消費者の関心が高い健康食品市場では、商品の魅力を伝える広告表現が売上を大きく左右します。
一方、薬機法をはじめとする法律の規制は年々厳しく、違反のリスクも高まっています。
そこで本記事は、健康食品の広告を作成するうえで重要な薬機法の基本的な考え方と、広告で使える表現について解説します。
効果的な言い換えのテクニックなども紹介するので、健康食品の広告を作成する際の参考にしてください。
なお弊社では、Web広告で思うような効果を得られない方に向けて「紙媒体広告の効果的な活用法」を紹介しています。
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健康食品と薬機法の関係
健康食品の広告を考えるうえで、まず理解すべきなのは薬機法との基本的な関係性です。本章では、健康食品と薬機法の関係について解説します。
薬機法とは
薬機法の正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」です。医薬品や医療機器の品質・有効性・安全性を確保し、国民の保健衛生の向上を目的とした重要な法律です。
薬機法は、医薬品等の製造・販売・表示・広告・流通といった一連のプロセスを規制することで、国民が安全かつ安心して医薬品や医療機器を利用できる環境を整備します。
規制を通じて不良な医薬品や医療機器の流通を防止し、健康被害を未然に防ぐとともに、医療機関や医療従事者に正確な情報を提供し、適切な医療の提供を支援することが薬機法の役目です。
法律上の健康食品の扱い
薬機法では、人の病気の診断・治療・予防に使われるものや、身体の構造・機能に影響を与えるものを「医薬品」と定義しています。
一方で、いわゆる「健康食品」や「サプリメント」は、法律上「食品」に分類されます。
両者の間には明確な線引きがあり、食品である健康食品が医薬品のような効果をうたうことは認められていません。それぞれの分類の詳細は以下のとおりです。
| 分類 | 定義の要点 | 具体例 |
|---|---|---|
| 医薬品 | 疾病の診断・治療・予防を目的とするもの。身体の構造や機能に影響を及ぼすもの | 風邪薬・鎮痛剤・処方薬 |
| 食品 | 医薬品・医薬部外品を除くすべての飲食物 | 野菜・魚・健康食品・サプリメント |
広告を作成する際は、自社が製造した製品がどの分類に入るかをあらかじめ確認しましょう。
薬機法の規制範囲
薬機法は健康食品そのものではなく、広告表現を規制します。健康食品は食品として扱われますが、広告において医薬品的な効果を謳うと、薬機法の規制対象となります。
例えば、「この健康食品でがんが治る」「飲めば痩せる」といった表現は、未承認の医薬品効果を暗示し、消費者を誤認させる可能性があるものです。
健康食品の広告を作成する際は、製品が医薬品と誤解されないよう、効果効能に関する表現に細心の注意を払う必要があります。
あくまでも食品としての範囲内で、栄養補給や健康維持をサポートする旨を伝えることが重要です。
健康食品広告に関連する法規制
健康食品の広告は、薬機法だけで規制されているわけではありません。ここからは、広告規制に関する主な3つの法律について、それぞれ解説します。
なお、健康食品におすすめの広告は以下の記事で解説しています。ぜひご一読ください。
薬機法
薬機法の重要な役割は、医薬品と食品の境界線を明確にすることです。
特に健康食品の広告において、身体の構造や機能に直接影響を与えるかのような表現は、医薬品的な効能効果の標榜とみなされ、厳しく禁止されています。
薬機法の対象は、広告主であるメーカーに留まらず、広告代理店・アフィリエイター・インフルエンサーなど、広告に関わるすべての人々に及びます。
広告を作成・配信する際は、表現が薬機法に抵触しないか細心の注意を払いましょう。違反した場合は法的責任を問われる可能性があります。
健康増進法
健康増進法は、食品の「健康保持増進効果」に関する表示を厳しく規制します。特に科学的な根拠に乏しい「虚偽・誇大表示」は問題視され、消費者を惑わす行為として取り締まりの対象となります。
例えば、「免疫力アップ」や「腸活」といった魅力的な言葉を使ったとしても、効果を裏付ける客観的で合理的なデータがなければ、健康増進法に違反するリスクがあるでしょう。
事業者は、表示する内容について、信頼できる情報源に基づいた十分なエビデンスを準備し、消費者に誤解を与えないよう注意する必要があります。
断定的な言い回しは避け、客観的なデータに基づいて、正確な情報を伝えることが重要です。
景品表示法
景品表示法は、事業者が行う商品やサービスの広告表示全般を規制し、消費者が誤解することなく適切な選択を行えるよう保護することを目的としています。
特に健康食品の広告においては、「優良誤認表示」が問題視される傾向にあります。これは、商品の効果や品質について、実際よりも著しく優良であるかのように消費者を欺く表示のことです。
例えば、「飲むだけで1週間で10キロ痩せる！」といった、科学的根拠に乏しい断定的な表現は、優良誤認表示に該当する可能性があります。
また、「お客様満足度99%」といった数値データを用いる場合、その根拠となる調査方法や対象者、調査期間などを明確に示しましょう。
景品表示法に違反した場合、措置命令や課徴金納付命令などの行政処分を受ける可能性があります。
薬機法違反の判断基準
ここでは、薬機法違反の事例に関する主な判断基準について解説します。自社の製品や広告の中に該当するものがないか、丁寧に確認することが重要です。
医薬品にしか使えない成分を利用しているか
医薬品にしか使えない成分が利用されている場合、その製品は薬機法上の「医薬品」と判断されます。
たとえ食品として販売することを意図していたとしても、含有されている成分そのものが医薬品成分なら、薬機法の規制を回避できません。
使用を検討している原材料が厚生労働省などが公開している医薬品成分リストに該当しないか、事前にしっかりと確認しましょう。
もしリストに該当する成分を使用したい場合、医薬品としての承認を得なければなりません。承認を得ずに健康食品として販売した場合は薬機法違反となり、罰則を受ける可能性があります。
医薬品的な効果効能を標榜しているか
広告表現においてもっとも注意すべき点が、効果効能です。たとえ製品が食品であっても、広告で以下のような医薬品的な効果を示す表現があると薬機法違反となります。
| 標榜の分類 | 具体的なNG表現の例 |
|---|---|
| 疾病の治療・予防 | 「ガンが治る」「高血圧の予防に」「生活習慣病を改善」 |
| 身体機能の増強・増進 | 「免疫力を高める」「疲労回復」「記憶力アップ」「新陳代謝を活発に」 |
| 身体の変化 | 「痩せる」「脂肪を燃焼する」「シミが消える」「髪が生える」 |
上記のように、未承認の医薬品的な効果を謳うと消費者に誤解を与え、健康被害を引き起こすリスクがあります。
また、医薬品と誤認される広告は消費者の適正な商品選択を妨げ、不当な利益を得る行為とみなされるものです。健康食品の広告は、あくまで食品としての範囲を超えない表現に留める必要があります。
医薬品と誤認させる形状であるか
製品の形状が一般的に医薬品として用いられるものである場合、たとえ医薬品としての効能・効果を謳っていなくとも、医薬品と判断される可能性があります。
これは、消費者が製品を一目見た際に「これは薬だ」と誤解し、医薬品としての効果を期待してしまう可能性があるためです。
医薬品と誤認しやすい形状としては、アンプル剤・注射器を模した容器・舌下錠のような形状などが挙げられます。
上記の形状を模倣した製品を開発・販売する際には、消費者が医薬品と誤解しないように製品名・デザイン・宣伝方法などに十分な注意を払う必要があります。
具体的な対策は、以下のとおりです。
- 製品名に医薬品を連想させる言葉を使用しない
- デザインを医薬品とは異なるものにする
- 宣伝において医薬品としての効果を期待させるような表現を避ける
消費者が製品を正しく理解し、誤解なく使用できるよう、慎重な対応が求められます。
医薬品的な用法用量を明記しているか
摂取方法や使用方法に関して、医薬品のような指示がある場合は違反とみなされます。健康食品に限らず、食品の摂取タイミングや量は消費者の自由裁量に委ねられています。
具体的には、「食後30分以内に服用」といった特定のタイミングを指定する表現や、「1回あたり〇〇gを摂取」といった厳密な量を指示する表現は避けましょう。
消費者が自身の判断で自由に摂取できる食品であることを明確にするため、摂取タイミングや量に関して過度な指示や制限を設けることは避けてください。
健康食品広告のOK・NG表現と言い換えのやり方
本章では、具体的な広告シーンで役立つ表現の言い換えテクニックを、薬機法違反が起こりやすいジャンル別に解説します。
薬機法に抵触するNG表現を避けつつ、商品の魅力を伝えるためのOK表現や言い換え表現をマスターしましょう。
なお、化粧品でも薬機法違反は起こりやすいとされています。以下の記事では化粧品広告について解説しているので、ぜひ参考にしてください。
ダイエット（痩身）系の表現例
ダイエット関連商品の広告や宣伝においては、表現方法に細心の注意を払う必要があります。消費者の関心が高い分野である一方、不適切な表現は薬機法に抵触するリスクがあるためです。
NG表現・OK表現はそれぞれ以下のとおりです。
| 種類 | 表現の具体例 |
|---|---|
| NG表現 | 痩せる・脂肪を燃焼・体重が落ちる・体脂肪を減らす |
| OK表現 | ダイエット時の栄養補給・カロリーが気になる方に・食事のバランスをサポート |
| 言い換え表現 | スタイルを応援・理想のコンディションへ・すっきりした毎日に |
上記のように、「痩せる」「脂肪が燃焼する」「体重が落ちる」といった、効果を直接的に謳う表現は、医薬品的な効果を暗示するものとみなされやすく、薬機法違反となる可能性が高いでしょう。
代わりに、「健康的なダイエットをサポート」「美容と健康維持に役立つ」「運動との併用で効果的」といった、間接的な表現を用いることが推奨されます。
また、個人の体験談を掲載する場合でも、「個人の感想であり、効果を保証するものではありません」といった注意書きを明記するなど、消費者の誤解を招かないように配慮することが重要です。
美容（エイジングケア・美肌）系の表現例
美容系の健康食品を販売する際には、広告表現に細心の注意が必要です。特に「肌」や「老化」に関する表現は、薬機法や景品表示法に抵触するリスクが高いため、慎重な表現が求められます。
美容系の健康食品の広告を作成する際は、以下の表現を意識しましょう。
| 種類 | 表現の具体例 |
|---|---|
| NG表現 | シミやシワが消える・アンチエイジング・肌が若返る・美白効果 |
| OK表現 | 美容が気になる方に・毎日のハリをサポート・年齢に応じた栄養補給 |
| 言い換え表現 | 内側から輝く毎日を・うるおいのある生活・美のコンディションを整える |
「肌のトラブルを改善する」といった直接的な表現や、「シワが消える」「シミがなくなる」といった効果を記載するのはNGです。
また、「若返り」や「アンチエイジング」といった表現も、年齢による変化を否定するような印象を与えるため避けましょう。
代わりに、「肌の潤いを保つ」「肌の乾燥を防ぐ」「健康的な美しさをサポートする」といった、間接的な表現を用いましょう。また、配合されている成分の働きを具体的に説明することで、商品の魅力を伝えられます。
例えば、「〇〇（成分名）が肌の水分量を維持し、乾燥から守ります」といった表現は、効果効能を謳うことなく、商品の特徴のアピールが可能です。
加えて、消費者に誤解を与えないように、客観的なデータや研究結果に基づいて情報を提示することも重要です。
ただし、そのデータが商品の効果を直接的に示すものであってはなりません。あくまで、成分の一般的な働きを紹介する範囲にとどめてください。
腸内環境・お通じ系の表現例
腸内環境やお通じに関連する健康食品の広告表現は、法律や業界の自主規制によって厳しく制限されています。
「便秘解消」や「宿便除去」といった直接的な効果効能の表現は、医薬品的な効果を暗示するものとみなされ、薬機法に抵触する可能性があります。
広告を作成する際は、以下の表現に注意しましょう。
| 種類 | 表現の具体例 |
|---|---|
| NG表現 | 便秘解消・腸内洗浄・宿便が取れる・お腹の病気を防ぐ |
| OK表現 | 毎日のすっきりをサポート・善玉菌を補給・食物繊維が豊富 |
| 言い換え表現 | 内側からコンディションケア・スムーズな毎日を応援・溜め込まない生活 |
上記に加え、「病気」を連想させる表現も避けましょう。例えば、「腸内環境の悪化は万病のもと」といった表現は、不安を煽るだけでなく、健康食品が特定の疾患の治療や予防に効果があると誤解させる恐れがあります。
広告においては、あくまで健康的な状態を維持する「サポート」としての表現に留める必要があります。
具体的には、「お腹の調子を整える」「腸内フローラのバランスを改善する」「毎日のスッキリを応援する」といった、間接的な表現を利用しましょう。
妊活系の表現例
妊活に関する健康食品の広告を作成する際は、特に慎重な配慮が必要です。妊活関連は非常にデリケートなジャンルであり、誤解を招く表現や不適切な情報の提供は、深刻な問題を引き起こす可能性があります。
以下のとおり、医薬品的な効果を暗示する表現は避けましょう。
| 種類 | 表現の具体例 |
|---|---|
| NG表現 | 妊娠する・不妊を改善・妊娠しやすい体質に・排卵を促す |
| OK表現 | これからママになる方の栄養補給に・夫婦の健康づくりに・大切な時期のコンディションを整える |
| 言い換え表現 | 新しい家族を願うあなたへ・プレママ期間を応援・未来のための体づくり |
「不妊治療」といった言葉はもちろんのこと、体の状態を改善するようなニュアンスを含む表現は、あたかも特定の製品やサービスが妊娠を保証するかのように誤解させてしまう可能性があります。
妊活に関する情報を提供する際には、医学的な根拠に基づいた正確な情報を提供することを心がけ、個人の体験談や主観的な意見は、あくまで参考情報として扱いましょう。
特殊な健康食品の扱い
これまで解説してきたように、一般の健康食品は医薬品的な効果を広告に記載できません。
しかし、国の制度に基づいて、限定的に「体の調子を整える」といった機能性を表示できる食品があります。これらは「保健機能食品」と呼ばれ、以下の3つの種類に分けられます。
- 特定保健用食品（トクホ）
- 機能性表示食品
- 栄養機能食品
それぞれの種類について解説するので、ぜひ参考にしてください。
特定保健用食品（トクホ）
特定保健用食品（トクホ）は消費者庁長官の個別審査を経て、科学的根拠に基づいた有効性や安全性が確認された食品です。
「特定の保健の目的が期待できる」といった表示が許可されており、健康維持や改善に役立つことが期待されます。特定保健用食品の審査は非常に厳格ですが、その信頼性の高さが特徴です。
特定保健用食品の広告では、消費者庁の許可を受けた表示内容に基づいて、科学的根拠を明確に示す必要があります。
誇大広告や虚偽表示は禁止されており、健康の維持増進効果を過剰に記載することはできません。
機能性表示食品
機能性表示食品は、事業者の責任において科学的根拠に基づいた機能性を表示する食品として、消費者庁に届け出られたものです。特定保健用食品とは異なり、国による個別の許可審査は実施されません。
近年、機能性表示食品の市場は拡大傾向にありますが、2024年に発生した紅麹サプリメント問題を受け、制度の見直しが進められています。実際、2025年から健康被害情報の報告義務化が導入されました。
これにより、事業者は安全性に関する責任をより一層負うこととなり、消費者への情報提供の透明性向上も期待されます。
機能性表示食品の広告では、機能性関与成分の名称・含有量・期待できる効果・摂取の方法・注意事項などを明記し、消費者が適切に商品を選択できるよう配慮しなければなりません。
参照：
いわゆる「健康食品」のホームページ｜厚生労働省
機能性表示食品について｜消費者庁
栄養機能食品
栄養機能食品は、特定の栄養成分（ビタミン・ミネラルなど）について、国の基準を満たしていれば、届け出や許可なしでその機能を表示できる食品です。
重要なのは、表示できる内容が、国によって定められた定型文に限られる点です。例えば、「ビタミンCは皮膚や粘膜の健康維持を助けるとともに、抗酸化作用を持つ栄養素です」といった表現が用いられます。
また、栄養機能食品の広告は、栄養成分の機能だけでなく、バランスの取れた食生活の重要性を強調する必要があります。
過剰な期待を抱かせる表現、特定保健用食品と誤認させるような表現は禁止されているので注意が必要です。
まとめ：健康食品の広告を作成する際は薬機法に注意しよう
健康食品の広告において、薬機法などの法律は、単なる制限ではなく、消費者の信頼を獲得し、健全な市場を育むためのルールです。
特に、効果・効能を強調したいがために、医薬品と誤認させる表現にすることは厳禁です。健康食品の広告を作成する際は各種法規制を遵守することを意識しましょう。
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