LTVはマーケティング戦略において、重要な指針であることをご存じでしょうか？
「LTVは聞いたことはあるが、よくわからない」「LTVを上げたいが、具体的な方法がわからない」とお悩みの方も多いでしょう。
今回の記事ではLTVの意味や算出方法、またLTVを最大化する方法を解説します。
さらにLTVを向上させた企業事例や効果のあった施策を紹介。
記事を読むことによってLTVを最大化するヒントを得られ、マーケティング戦略へ生かすことが可能です。
ぜひ、実践に役だててください。
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目次
顧客のロイヤリティを最大化するヒントが見つかるLTVとは？
LTVとは「ライフタイムバリュー（Life Time Value）」の略称であり、日本語訳では「顧客生涯価値」といいます。
つまり顧客との取引期間（生涯）を通じて、企業にもたらされる利益のことです。
1人の顧客から得られる利益を1回の取引のみではなく、2回目以降の取引で得られる利益も含め算出します。
LTVを知ることで、顧客が定着しているのかや、1人の顧客から得られる利益額を知ることが可能です。
LTVにより、顧客のロイヤリティを高めるためのヒントが得られるでしょう。
LTVを最大化するメリットとは？
LTVの最大化は、企業の安定した利益につながります。
新規顧客の獲得も重要ですが、一定の顧客層が継続して利益をもたらすことで、収益の安定が期待できるでしょう。
特に商品が飽和状態にある市場では、新規顧客の獲得は容易ではありません。
新規顧客を定着させ、既存の顧客からより多くの利益を得ることで、企業の成長につなげることが可能です。
つまりLTVの最大化という目標は、長期的なマーケティング施策をおこなう上でとても重要なポイントとなります。
LTVの最大化に関わる3つ変数と計算方法
LTVは、LTVの構成要素である3つの変数から算出が可能です。
- 客単価
- 購入頻度
- 継続購入期間
上記は、マーケティング施策を検討する上でも欠かせない要素でもあります。
まずは各要素について、詳しく見ましょう。
客単価
客単価とは、顧客が1回の商品もしくはサービスの購入で支払う金額の平均です。
業種など問わず、売上の予測は「客数×客単価」で求められます。
客単価は通常、以下の計算式で算出。
【客単価＝売上÷購買者数】
客単価を知ることで、経営の課題や目標を探る指針となります。
購入頻度
購入頻度は、顧客がある企業から商品またはサービスを購入した回数の平均値です。
購入頻度は1年単位で計算される場合が多いですが、1年以上の期間で測定するケースもあります。
以下の順序で、購入頻度の算出が可能です。
- 測定期間の決定
- 受注件数を確認
- 顧客の合計人数を確認
- ②③の数値を割って算出
購入頻度を知ることで、顧客の行動を把握。
より効果的なマーケティング戦略をたてるための、指針となります。
継続購入期間
継続購入期間とは、顧客がはじめて商品・サービスを購入した日から、リピートして購入し続けた期間です。
例えば化粧品のサブスクリプションサービスを利用していた顧客が、2019年1月～2019年12月まで継続した場合は、継続購入は24ヶ月となります。
継続購入期間の平均値を出す場合は、継続購入期間の総数を全体の顧客数で割りましょう。
LTVの計算方法
LTVを求める計算式は以下の通りです。
3つの変数を使用します。
【客単価×購入頻度×継続購入期間＝LTV】
例えば客単価が5,000円、1年の購入頻度が10回、継続購入期間が2年だった場合は以下の計算式です。
5,000円（客単価）×10回(購入頻度)×2年(継続購入期間)＝100,000（LTV）
算出したLTVは、コストなどの経費も引いた上で、マーケティング戦略の指針として活用してください。
LTVを最大化する具体的な方法7選
LTVの最大化は、前章で紹介した「客単価」「購入頻度」「継続購入期間」を高めることで実現が可能です。
「客単価」「購入頻度」「継続購入期間」いずれか1つを高めるだけでも効果はありますが、すべての数値を上げることで売上は大幅にアップするでしょう。
しかし具体的に何をすればいいかわからない方のために、各数値を高めるための方法を紹介します。
①商品価格を上げる
客単価の向上のためには、商品価格を上げる方法が最もシンプルです。
しかしただ商品の価格を上げただけでは、顧客の満足度が落ち、顧客離れを発生させる原因にもなります。
顧客が価格の向上に納得できるだけ理由を生み出してから、値上げをしましょう。
例えばアパレル業界であれば「オーガニック素材の利用」をアナウンスするなど、顧客にブランド価値を伝える努力を怠ってはいけません。
②アップセルとクロスセル
アップセルとは、商品に追加の価値を付け売る方法です。
クロスセルは、関連商品も同時に売る方法をいいます。
飲食店で例えると、ランチに「大盛₊100円」や「追加トッピング」も販売するのがアップセル。
メインに加えて、スープやサラダもおすすめするのがクロスセルです。
具体例として、通販サイトのAmazon（アマゾン）ではクロスセルの手法が使われています。
商品を購入する際に自動的に関連商品を表示することにより、客単価アップを狙う方法です。
引用：Amazon（アマゾン）
アップセルとクロスセルを上手に使うことで、客単価の向上につながります。
③新機能もしくはデザインの追加
商品の新機能の追加や、新しいデザインの販売で購入頻度の向上が可能です。
例えばiPhoneは新機能の追加により、上手に顧客の購入頻度を上げています。
新しい商品発売により顧客は過去の機種を古く感じ、新機能のある機種への購買意欲が高まります。
顧客の購入頻度を上げる対策として、新機能やデザインの追加は効果が期待できるでしょう。
④利用範囲の拡大
商品が利用できる範囲やシチュエーションを拡大することで、購入頻度の向上が期待できます。
例えば宅配野菜の場合、自宅利用以外にもお歳暮のセットを販売することで、「贈り物として活用したい」顧客のニーズに応えることが可能です。
中身が同じ商品であっても、利用できる対象を増やすことで顧客からの購入回数を上げられます。
ロイヤリティの高い顧客であるほど、同じ企業からの商品を購入する傾向です。
要望に応えられるシチュエーションの拡大も効果的でしょう。
⑤イベントの企画
イベントの企画は、「客単価」「購入頻度」「継続購入期間」いずれの向上にも効果があります。
顧客が新商品などを楽しめるイベントを定期的に開催することで、購買意欲が増し、客単価や購入頻度が上がるでしょう。
また定期的なイベントの開催は顧客離れを防止する効果もあるため、継続購入期間にも効果があります。
イベントの開催については、「イベント広告で集客力をアップさせるコツとNGポイント」の記事もぜひご覧ください。
⑥契約期間の設定・延長
商品・サービスの購入において、契約期間を設けることで継続購入期間を延ばすことが可能です。
例えばエステサロンのサービスであれば、「3ヶ月コース」など期間を設定したサービスの販売ができます。
サービス終了前に期間延長コースなどを提示することで、顧客が長く利用できる機会の提供も可能です。
継続購入期間を延ばすことで、顧客のロイヤリティも高まるでしょう。
⑦コストの削減
「客単価」「購入頻度」「継続購入期間」の3つが最大化しても、コストとのバランスが取れていなければ企業の利益にはつながりません。
コストの管理・削減も、LTVを最大化する重要なポイントです。
施策を実行した後は、顧客を獲得・維持するためにかかった費用も算出し、1人あたりの顧客から生まれる利益を見比べていきましょう。
コストがかかりすぎている場合、コストを見直す必要があります。
LTVの最大化に成功した企業事例
LTVの最大化を目指し成功した企業例として、化粧品通販の「株式会社FTC（エフティーシー）」と飲料販売している「カゴメ株式会社」の例を紹介します。
企業事例を参考にし、自社のマーケティング戦略への参考としてください。
株式会社FTC（エフティーシー）
株式会社FTC（エフティーシー）は、LTVを4倍にすることに成功しています。
定期購入コースを販売することで継続購入期間の延長を図り、トライアルセットの開発で新規顧客も獲得しました。
また顧客が選びやすい商品をつくるなど、多くの企業努力がLTVの4倍という素晴らしい成果を生み出したといえるでしょう。
合わせて「化粧品の通販をオフライン広告で売る秘訣を解説！」の記事も、参考にしてください。
カゴメ株式会社
カゴメ株式会社は2013年当時、顧客獲得に苦しんでいましたが、積極的にLTV向上に取り組んできました。
結果的に、LTVを28％もアップさせることに成功。
カゴメ株式会社は定期購入コースや、贈り物としても利用できる商品の提供により、ロイヤリティの高い顧客層の獲得を実現しています。
顧客に寄り添ったサービスを展開してきた、成果といえるでしょう。
引用：カゴメ公式サイト
LTVを最大化し強い顧客層を獲得しよう！
ロイヤリティの高い客層の獲得は、企業の継続的な収益の安定に欠かせません。
そしてロイヤリティの高い顧客を獲得するマーケティング施策を練る上で、LTVの算出と分析は必要不可欠です。
さらにLTVを算出し分析した上で、LTVを最大化できる戦略を立てましょう。
LTVの最大化には、客単価を上げつつ、顧客の購入頻度を増やし継続購入期間を延ばす必要があります。
顧客に寄り添った戦略をたて、LTVを最大化できる施策を実行しましょう。
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