「LTVが下がっている原因がわからない」
「なぜLTVは下がるのだろう？」
長い期間商品やサービスを利用してもらうことで収益を得ている会社にとって、LTVの低下は問題です。
思うように収益が伸びず、悩んでいる方もいるのではないでしょうか。
LTVの低下には解約率が関係しています。
解約率を下げることで、LTVの向上が期待できるのです！
この記事では解約率の意味やLTVとの関係、LTVの改善方法について解説します。
LTVが下がっている原因を突き止めたい方、LTVをあげて収益を増やしたい方はぜひご一読ください。
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目次
LTV低下にかかわる解約率とは？
解約率とは、顧客がサービスを解約する割合のことです。
英語で「チャーンレート（Churn Rate）」ともいいます。
解約率は、サービスの利用停止だけでなく、有料会員から無料会員への切り替えも含むことが多いです。
動画配信サービスの解約やサプリメントの利用停止など、長年使っていたものを辞めることは多くの人が経験することです。
しかし、長期契約してもらうことで利益を得ている企業にとって、解約率があがることは大きなマイナスになります。
利益を得続けるためには、まずは解約率を見える化しなくてはいけません。
見える化することで、解約状況の深刻さや解約をもたらす原因についてわかってきます。
原因がわかれば対策も取れるため、解約率の改善が可能。
解約率の見える化と把握は、長期契約により利益を得ている企業にとってはとても重要です。
LTVを計算するときは解約率も考える必要あり
有料の動画配信サービスやスポーツジムの利用など定期的に課金が発生するサービスの場合は、解約率も加味した上でLTVを計算する必要があります。
なぜなら、いかに長く継続してサービスを利用してもらえるかが利益に直結するからです。
LTVとは、企業が1人の顧客から生涯にわたって得られる利益のことです。
定期的に課金が発生するサービスの場合、顧客の単価をあげることは逆にLTVを下げることになりかねません。
LTVをあげるためには、いかに解約率を下げないようにするかが重要となります。
解約率は、数字が大きいほど利益が減ってしまうという非常に重要な要素だからこそ、LTVを算出する際も加味しましょう。
LTVの計算方法については「LTVの計算方法は？活用と向上のポイントも解説！」にて解説していますので、ぜひご覧ください。
解約率はどうやって計算するの？
解約率の計算方法は主に、カスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートの2つがあります。
解約率を算出することで、解約変動の見える化が実現できます。
計算方法をしっかり学んでおきましょう。
カスタマーチャーンレート
カスタマーチャーンレートとは、顧客数と解約数を基準に算出する解約率のことです。
1アカウントあたりの解約率であれば、アカウントチャーンレートといいます。
求め方は以下の通りです。
- 解約した会員数 ÷ 解約前の会員数 × 100
もし2022年1月のカスタマーチャーンレートを調べる場合、まずは1月月初時点での会員数と、1月末までに解約した会員数を把握したのち、計算します。
例えば1月月初時点で会員数が100、1月末までに解約したのが2だった場合を見てみましょう。
2÷100×100で解約率は2％となります。
レベニューチャーンレート
レベニューチャーンレートとは、収益をもとに算出する解約率のことです。
MRRチャーンレートとも呼ばれます。
更に、グロスレベニューチャーンレートとネットレベニューチャーンレートの2つにわけられ、本来得られたはずの収益をどれぐらい失ったのか把握するために用いられます。
グロスレベニューチャーンレートは、解約やグレードダウンによる損失額を出したものです。
以下の数式で求められます。
- 期間内の損失額÷期首の定期収益額×100(%)
ネットレベニューチャーンレートは、解約やグレードダウンだけでなくアップグレードによる増収額も考慮して算出したものです。
求め方は以下となります。
- （期間内の損失額-期間内の増収額）÷期首の定期収益額×100(%)
LTVをあげて解約率を下げるための5つのポイント
LTVをあげて解約率を下げるには、以下5つのポイントをおさえることが重要です。
- サービス・商品にあったターゲティングをおこなう
- 正しい利用方法を伝える
- 質の高い接客をおこなう
- ユーザーにとって役立つ機能を入れる
- お得な年間プランを作る
詳しく見ていきましょう。
①サービス・商品にあったターゲティングをおこなう
利用者は多くいるのに解約率が高い場合は、サービスや商品がユーザーのニーズにあっていない可能性があります。
安さや無料であることを謳って長期利用を促すだけでは、少しでも金額があがったときに一気に解約率もあがってしまいます。
使うことで得られる効果やメリットなど「使う価値」を、そのサービスや商品があう人に対して具体的に伝えることが大切です。
サービスや商品にあったターゲットに効果やメリットの訴求ができれば、サービスや商品自体に「使う価値がある」と感じてユーザーが集まってきます。
結果的に解約率も下げられるでしょう。
②正しい利用方法を伝える
サービスや商品の正しい利用方法を伝えることも、解約率を下げる効果が期待できます。
化粧品や食品、サプリメントなど利用方法が間違っていると、最後まで使い切れずに余ってしまい、結果的に解約してしまうことも。
例えば腕全体のかさつきを防ぐクリームがあって、「腕に塗ってください」などの簡単な説明しかないとします。
ユーザーは、腕全体に塗ってしまっていいのか、気になる部分だけでいいのか迷ってしまうでしょう。
本来は腕全体に塗っていいものなのに、一部分のみ塗ることを続けていると当然余ってしまいますよね。
腕のどこに、どのように塗るのかといった細かい記載がなく、自己流で使って余らせてしまい、結果的に「使い切れないからもういいや」となってしまうのです。
化粧品なら正しい使い方、サプリや食品であれば正しい飲み方や作り方などを伝え、適切に消費してもらいましょう。
正しく利用し、しっかり消費してもらうことで解約が防げるため、契約継続につなげられます。
③質の高い接客をおこなう
魅力あるサービス・商品内容であることも大切ですが、接客のよさもユーザー満足度を高める要素のひとつです。
例えばユーザーから問い合わせを受けた数日後にフォローアップをおこなえば、ユーザーは質の高い接客に満足します。
対応がよければ、他社に乗り換えようと考えることもありません。
結果的に解約を回避して、継続利用してもらえるでしょう。
④ユーザーにとって役立つ機能を入れる
解約せずに長く使ってもらうためには、そのサービスや商品のブランドに価値を感じるほどの機能を入れる必要があります。
例をあげると、有料のユーザーしかアクセスできないサイトを作ったり、サービスや商品に関する情報が載ったブログを開設したりなどです。
ユーザーの役に立つ機能を作って導入することでサービスに価値が生まれ、結果解約率を下げられます。
⑤お得な年間プランを作る
料金プランが複数ある場合は、月間プランよりもお得な年間プランを作りましょう。
月間プランよりも安いとなれば、ユーザーはより長くサービスを使います。
LTVを上昇させるポイントについては、「通販の広告にかける費用は何％が適正？費用の内訳なども紹介」でも詳しく紹介していますので、参考にしてください。
解約率を下げてLTV向上のためにおこなった改善事例
解約率を下げてLTV上昇を目指すためには、具体的にどんなことをすればよいのでしょうか。
他社がおこなった事例を紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。
オイシックス・ラ・大地株式会社
オイシックス・ラ・大地株式会社は、登録会員に向けて定期的に食材を配送するサービスを展開している会社です。
会員の解約理由のアンケートを取ると、理由として「引っ越し」がありましたが、アンケートではわからなかった要因をデータから見いだしました。
オイシックス定期配送は、商品が発送される前に注文内容を変更・キャンセルできます。
しかし、変更したかったのにできなくて、そのまま届けられてしまうことが解約につながる要因だとわかったのです。
そこで、注文内容の変更期限を10時へと遅くしたり、変更の締め切り前にメールを出したりなどの施策を実行。
結果、解約率を2割ほど下げることに成功しました。
WOWOW
引用：WOWOWオンライン
WOWOWは会員制の番組視聴サービスを提供しています。
月額税込2,530円で、いかに長く視聴継続してもらえるかによって収益が左右されます。
1991年の開局から総加入件数を伸ばし続けたものの、2002年度から4年連続で減少しました。
原因は解約者の増加です。
WOWOWは解約率改善のため、解約の引き止めに成功した要因をデータ化して集めました。
データから、ユーザーの態度が変わるきっかけとなった会話やオペレーターの提案の仕方などを分析し、ユーザーに寄り添った提案を目指そうとしたのです。
例えば、解約理由が「好きな俳優が出ている番組の特集が終わったから」であれば、その俳優が出る番組の今後の放送スケジュールを伝え、番組をすすめます。
するとすすめられた側は「●●さんが出るなら、もうちょっと続けようかな」と考え、契約を続けるのです。
データから潜在ニーズを予測し、ユーザーにあった提案をすることで、「無理やり引き止められた」という感覚を抱かせることなく、自然な流れで解約を回避できます。
LTV改善をおこなった企業の取り組みについてもっと知りたい方は「単品通販の事例を交えて成功するビジネスモデルを解説！」をご覧ください。
解約率を下げてLTVをあげよう！
たとえ月に1人だけの解約だったとしても、解約者が積もれば大きな損失となります。
サービスや商品がどれだけ魅力的でも、長く使ってもらわなくては意味がありません。
以下のポイントをおさえて解約率を下げる施策を取れば、1人の顧客から得られる利益を増やせられます。
- サービス・商品にあったターゲティングをおこなう
- 正しい利用方法を伝える
- 質の高い接客をおこなう
- ユーザーにとって役立つ機能を入れる
- お得な年間プランを作る
他社の改善事例と併せて参考にしながら、解約率を下げていきましょう。
なお弊社では、通販事業の方向けに紙で広告を出すための展開パターンや、出稿までの流れ・準備について紹介しています。
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