少子高齢化で経済の停滞が懸念されている日本ですが、富裕層世帯は増加傾向です。
企業にとって、富裕層は絶好のターゲットといえるでしょう。
「でも、富裕層をターゲティングしたいけれど、正しい方法がわからない」と頭を抱えている担当者も多いのではないでしょうか？
ターゲットが富裕層である場合、一般的な客層とは違った戦略を立てる必要があります。
この記事では、富裕層をターゲットとしたマーケティングの成功事例を参考に、富裕層マーケティングにおいて必要な戦略を読み解きます。
富裕層マーケティングを学び、実践してみましょう。
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目次
日本の富裕層は何世帯？マーケティングで知っておきたいポイント
富裕層のマーケティングで絶対におさえておきたいポイントは、富裕層の市場規模です。
市場規模を把握すると目指す収益に対して逆算し、事業戦略を立てられます。
日本の富裕層は少ないと思われがちですが、仏コンサルティング会社キャップジェミニが2022年6月14日に発行した「THE WORLD WEALTH REPORT 2022」によると、日本の富裕層人口は世界2位であることがわかりました。
日本の富裕層・超富裕層の世帯数も2013年から上昇し続け、2017年には126.7万世帯を突破しています。
| 国名 | 富裕層の人口 |
| アメリカ | 746万人 |
| 日本 | 365万2000人 |
| ドイツ | 163万3000人 |
| 中国 | 153万5000人 |
| フランス | 77万5000人 |
ここでいう富裕層とは、1百万米ドル（約1億円）以上の投資資産を保有する人たちのこと。
厳しい経済状況の中でも増加傾向にある富裕層は、企業にとって有効なターゲットのひとつです。
ここでは、日本における富裕層の人口と市場規模について解説します。
日本の富裕層は増加傾向
野村総合研究所の「NRI富裕層アンケート調査」によると、日本の富裕層・超富裕層は増加傾向にあることがわかりました。
富裕層が増加した理由は、以下の通りです。
- 調査開始当初は総資産額が5,000万円以上、1億円以下だった準富裕層が、資産を増やして富裕層となった
- 富裕層であった世帯も、資産を増やし超富裕層に移行した
調査結果より、日本の富裕層世帯は増えていることがわかります。
日本における富裕層の市場規模
2017年から2019年にかけて、富裕層および超富裕層の純金融資産保有額は、299兆円から333兆円まで増加しました。
| 富裕層 | 超富裕層 | |
| 2017年 | 215兆円 | 84兆円 |
| 2019年 | 236兆円 | 97兆円 |
| 増加率 | 9.3％増 | 15.6％増 |
純金融資産額とは、その世帯が持つ金融資産より住宅ローンを含めた負債を引いたものです。
富裕層世帯の数で平均値を出すと、富裕層一世帯当たり2兆円以上の純金融資産額を保持していることになります。
純金融資産額が増加した理由は、以下の通りです。
- 株価が上昇したことにより、富裕層が持っていた資産がさらに拡大した
- 親族からの資産相続や、事業売却により資産規模を拡大している世帯が多い
親から相続し資産を形成している世代は金融リテラシーが高く、さらに資産を育てる可能性が大いにあります。
日本の富裕層の市場規模は、今後も広がると期待してよいでしょう。
マーケティングでおさえたい3つの富裕層タイプ
富裕層は資産のほかに、以下のような観点から細かく分類できます。
- 職業
- 価値観
- 思考
- 消費行動 など
これらは、どのように資産を作ってきたかによって大きく異なります。
例えば、親から受け継いだ資産なのか、起業してゼロから財力を作り上げてきたのかなどです。
ターゲットを絞ることが富裕層マーケティングでは、どのような富裕層にアプローチするのか見極めましょう。
ここでは、富裕層のタイプを大まかに分類し、消費傾向について詳しく解説します。
①資産家タイプ
資産家タイプとは、もともと裕福な家庭に生まれ、親から資産や純金融資産を受け継いでいる富裕層のことです。
例えば、以下のようなケースがあげられます。
- 資産家のご令嬢
- 地元で有名な資産家
- 親リッチ
- 大地主 など
必ずしも本人の年収が高くなくても、資産家タイプの富裕層になれるケースも。
親や祖先が創業者、地主で、代々その資産を受け継いでいるため、資産を有効に運用する術を身に付けています。
しかし、親世代から受け継いできた年数が長ければ長いほど、消費に対して保守的です。
資産家タイプの富裕層は、消費活動よりも持っている資産をいかに守るかに注力する傾向があります。
②起業家タイプ
起業家タイプとは、自ら事業を立ち上げ、自分の力で財産を作り上げる力がある富裕層のことです。
自ら富を築いた富裕層という意味で、セルフメイドと呼ばれることもあります。
例えば、以下のような人物があげられます。
- ジェフ・ベゾス氏（Amazon.comの共同創設者、取締役会長）
- イーロン・マスク氏（宇宙開発企業スペースXの創設者およびCEO、電気自動車企業テスラの共同創設者）
- ビル・ゲイツ氏（マイクロソフト・コーポレーションの主要共同設立者、およびWindowsの開発者）
起業家タイプの富裕層は、冒険心がある傾向です。
チャンスがあれば、リスクをとることに躊躇しません。
新しいもの好きで消費意欲が高く、お金を積極的に使う傾向があります。
③のし上がり型タイプ
のし上がり型タイプとは、自身の才能によって、一気に資産を得た富裕層のことです。
例えば、以下のような例をあげられます。
- スポーツ選手
- 芸能人
- アーティスト
- IPO長者 など
人前に出てパフォーマンスをする立場であるため、自分のステータスとなる持ちものにお金をかける傾向があります。
- 車
- 時計
- 服 など
のし上がりタイプは、資産運用に対しても積極的で、リスクをある程度とることに抵抗がありません。
起業家タイプよりも、さらに消費意欲が高い傾向です。
富裕層マーケティングの成功事例5選
富裕層を対象としたマーケティングで、実際に成功した事例を3つあげます。
富裕層を対象としたマーケティングの成功事例を読み解くことで、富裕層の潜在的ニーズを知ることができるからです。
ここでは、以下の成功事例を3例紹介します。
- レクサス
- プライベートバンク
- 宿泊サービス
- 百貨店の外商サービス
- クレジットカードのコンシェルジュサービス
富裕層マーケティングにおいて何が必要なのかしっかり見極めましょう。
①レクサス
出典：レクサス公式サイト
トヨタ自動車が1989年に日本製の高級車として売り出し、成功を収めたブランド「レクサス」です。
トヨタ自動車の高級車レクサスは、細かいターゲティングと市場分析により、アメリカ市場において顧客のニーズをつかみました。
レクサスが定めたターゲットは、第二次世界大戦後生まれのベビーブーム世代。
当時ベビーブーム世代でも富裕層が拡大していましたが、従来の富裕層とは異なりました。
- 伝統的な価値観にとらわれない
- 自己顕示欲の誇示を好まない
- 機能や合理性を重視する など
以上のように、当時としては新しい価値観を持っている傾向があります。
そこでレクサスは、ショートパンツでも気軽に乗れる「先進的でカジュアルな高級車」というポジションを狙い、見事ヒットしました。
その後、2016年時点で、レクサス販売台数は67万7615台を突破しました。
富裕層をひとまとめにせず、セグメンテーションと分析により、新しい富裕層の顧客をつかんだ成功事例です。
②プライベートバンク
スイス発祥のプライベートバンクの発祥は、2008年頃から日本での事業がスタート。
富裕層の増加に伴い、国内でのプライベートバンク利用者が増加しています。
プライベートバンクとは、一定以上の資産を持つ富裕層（個人）を対象にした、総合的な資産管理をおこなう金融サービスのことです。
不動産や税金対策、資産継承など多方面から、富裕層の資産を守る業務をおこないます。
具体的なサービスは、以下の通りです。
- さまざまな金融機関による資産運用
- 税務アドバイス
- 海外留学サポート
- 資産継承
- ブラックカードの発行
- ワインや時計、絵画、宝石などのオークション代行 など
金融サービスだけでなく、コンサルタントとしての役割も担い、スペシャリストとして多角的・複合的な視点から商品を提案します。
顧客との信頼関係が深くなるケースが多く、何世代にも渡って利用する顧客もいます。
信頼関係に重点を置き、資産を守っていきたい富裕層のニーズに応えたマーケティングの成功事例です。
③宿泊サービス
出典：リゾートトラスト
会員制のリゾート市場の開拓に成功したのが、リゾートトラスト。
会員権は4,000万円を超えるものもありますが、売れ行きは良好です。
（参照：2019年３月期 決算説明資料/リゾートトラスト株式会社）
主な顧客層は60代の非常にアクティブな富裕層。
リゾートトラストの顧客層は、「資産を残す」ことよりもまず「自分たちが楽しむ」ことに重点を置き、家族やパートナーとリゾートで過ごす時間を大切にしています。
リゾートトラストは、体験価値に惜しまずお金を払う、アクティブなシニア層への販売に成功しました。
富裕層マーケティングの成功例は、以下の記事でも紹介しています。
＞＞富裕層マーケティングの手法や事例を一挙に紹介！
④百貨店の外商サービス
外国人旅行者の減少に伴い、国内の富裕層に対する外商サービスに力を入れる百貨店が増えています。
外商サービスとは、担当者が企業や個人顧客のもとへ出向いて、ものやサービスなどの商品を販売すること。
商いの場が百貨店の中ではなく百貨店の外にあることから、外売（ソトウリ）とも呼ばれることもあります。
外商は、各百貨店が発行する「外商カード」を持つことで特別なサービスを受けられます。
- 商品を優遇的に購入できる
- 割引を受けることができる
- VIPルームを使用できる
- イベントへ招待してもらえる
- 駐車場を使用できる など
外商顧客になる方法は2つあります。
- 百貨店での買い物額が一定額を超え、優良顧客としての要件を満たすと、百貨店からインビテーションがある
- 売り場担当者や既存の外商顧客から紹介してもらう
このほか、外商顧客になるには、年収や持ち家かなどが審査対象となります。
外商のターゲット層はさまざまです。
- シニア層の資産家タイプ
- 30～40代の起業家、のし上がり型タイプ
一般客よりもはやく商品の情報を入手できる外商は、富裕層のニーズに合った販売の成功例といえるでしょう。
⑤クレジットカードのコンシェルジュサービス
ホテルやマンション、空港などのコンシェルジュが有名ですが、ランクの高いクレジットカードにもコンシェルジュサービスが付帯しています。
一般的なクレジットカードのコンシェルジュサービスは以下の通り。
- レストランなど飲食店の予約
- 演劇やスポーツ観戦などのチケット手配
- 贈答品の相談と手配
- 旅行プランに関する相談
- 航空機や新幹線チケットの予約
- 国内外のホテル予約 など
富裕層が所有するクレジットカードには、まるで秘書のようなサービスも付帯します。
- リムジン送迎サービス
- 大相撲の初場所千秋楽チケットの優先入手
- 「スーパービュー踊り子」の展望席チケットの手配
- 高級ホテルを優待価格で予約できる
- アーリーチェックイン・レイトチェックアウトできる
- オリジナルメニューのエステを体験できる など
付加価値の高いサービスを受けられるクレジットカードのコンシェルジュサービスは、富裕層マーケティングの成功例です。
成功事例から読み解く富裕層マーケティング
富裕層マーケティングの成功事例より、具体的にマーケティング戦略を読み解いていきましょう。
各ターゲットに対し、広告ツールとして何が有効なのかを探ることで、実際のアクションにつながります。
富裕層が信頼する宣伝媒体を知り、マーケティング戦略に生かしましょう。
信頼性を重視する富裕層：人脈
富裕層のマーケティングで、絶対に欠かせないのが人脈です。
資産を持っている富裕層は、ビジネスで利用されることがあるため用心深い傾向に。
利用されることを嫌って、商品を購入する際は、すでに構築された信頼関係を頼るケースが多いといいます。
しかし「周りに富裕層がいないので、人脈を作り商品を売るきっかけがない」という事業者も多いでしょう。
周囲に富裕層とつながる人脈がない場合、手段として富裕層を顧客に持つ企業・事業者とコラボレーションする方法があります。
相手企業にはないノウハウを自社が持っている場合、ノウハウの提供によりウィンウィンの関係を築けます。
まずは、富裕層を顧客に持つ企業と関係を深めてみてはいかがですか？
相手の企業が抱える富裕層からの認知度アップにつながりますよ。
自分で情報をとりにいく富裕層：会員誌
富裕層はよく目にするWeb広告につられることなく、自ら情報をとりにいく傾向があります。
広告に対しても信頼性を重視し、自ら納得した情報に対してアクションを起こします。
富裕層向け商品の広告を展開する際は、富裕層や優良顧客に向けた会員誌・会報誌を検討してみてはいかがですか？
広告宣伝費はかかりますが、顧客を獲得できた場合の費用対効果は非常に高いです。
「コト消費」を目的とする富裕層：体験価値
「コト消費」とは、体験に対してお金を使う消費活動のこと。
対義語として、商品や形のあるものに対してお金を使う消費活動である「モノ消費」があります。
多くの富裕層が近年求めるているのは「コト消費」です。
富裕層に興味・関心を持ってもらうためには、販売時に「感動を伝える広告」を心がけましょう。
リゾートトラストが掲載した、滞在先の世界観と価値観を見事に表現した「新聞15段カラー広告」にはなんと100万件の反響があり、数千万の会員権の成約につながりました。
体験価値を販売する場合、紙媒体・Web媒体問わず、人の感情を動かす広告デザインが欠かせません。
富裕層向けにマーケティングをおこなう手順
商品やサービスを効率的に販売するポイントは、富裕層への最適なアプローチです。
ここでは、富裕層向けにマーケティングをおこなう手順を詳しく解説します。
富裕層の購買における傾向をリサーチ
富裕層は、さまざまな場面でお金を有効に使います。
まずは、購買における傾向をしっかりおさえておくことが重要です。
外見を整えるための投資
洗練された外見を手に入れるため、富裕層は自分への投資を惜しみません。
- 高級時計
- 装飾品
- 服装
- 美容
- スポーツジム など
富裕層の外見は、ビジネスの成功を左右するほど重要なポイントです。
時間を短縮するため
時間価値の高い仕事をこなす富裕層にとって、作業時間の短縮は欠かせません。
- 他人に任せられる作業は代行してもらう
- 通勤時間を短縮するため会社近くに住む
- 良質な寝具を準備する など
衣・食・住に関する商品がすべて手に入る百貨店を利用する富裕層が多いのも納得です。
健康を維持する商品やサービス
ビジネスで成果を発揮するため、日ごろの健康維持は必要不可欠です。
- 健康食品
- サプリメント
- スポーツジム
- 良質な寝具
- 口腔ケア など
このほか人間ドックの受診など、富裕層は健康にお金をかける傾向があります。
資産運用や自己投資
富裕層は、資産運用に対して積極的にお金を使う傾向があります。
- 投資信託
- 不動産投資
- 株 など
自分自身への投資にプラスして、子どもの養育費にお金をかける方も少なくありません。
暮らしを豊かにする趣味
富裕層は、人生を豊かにするための趣味にお金を費やします。
- ゴルフ
- 釣り
- 旅行
- 美術品／骨董品の収集
- ワイン／切手の収集 など
これらの趣味を通じて、ビジネスにつながる人脈を広がることもあります。
富裕層に訴求できる媒体を選ぶ
富裕層は自ら情報を調べて、クローズドな環境を好みます。
商品やサービスをPRする際は、できるだけ富裕層に最適な媒体を選びましょう。
富裕層をターゲットとしたメディアは、大きく分けて4つあります。
| 媒体 | メリット |
| ダイレクトメール（DM） |
|
| 広告の出稿 |
|
| 自社Webメディアの運営 |
|
| SNS ※利用者の年齢層やメリットが異なります | 【facebook】
|
その他、富裕層に最適なメディアに関しては以下の記事をご確認ください。
＞＞富裕層向けメディアとは？集客力を高める方法を解説
マーケティングにおける評価・改善点を振り返る
富裕層に限らず、マーケティングを成功させるポイントは、評価と改善の徹底です。
広告は出稿して終わりではありません。
PDCAサイクルを回して最適化することが重要です。
PDCAサイクルとは、「戦略立案」「実行」「効果検証」「改善」を繰り返すこと。
この流れを繰り返すことで、改善のスピードがはやくなり、時間の節約につながります。
富裕層マーケティングでおさえておきたいポイント
富裕層マーケティングを成功させるポイントは、富裕層の特性に最適なアプローチを心がけることです。
ここでは、絶対におさえておきたい富裕層マーケティングの秘訣を紹介します。
信頼関係を構築する
自分で調べて判断する能力の高い富裕層は、営業に対して拒否反応を示すことが多いといわれています。
たとえ有効な情報であっても、望んでいないときに押し付けられると拒否されることも。
それは小さな損得よりも、相手へのエンゲージメントで物事を決める傾向があるからです。
富裕層は本当に信頼できる相手に判断を委ねます。
2つのポイントをおさえて、富裕層と信頼関係を築きましょう。
- 目先の利益だけにとらわれずに、ゆっくりとコミュニケーションをとる
- 営業としてではなく、深い関係を築く知人になるような気持ちで接する
企業と消費者という垣根を超えたコミュニケーションが、富裕層と信頼関係を築く秘訣です。
どのタイプの富裕層なのかターゲットを絞る
富裕層には、大きく分けて3つのタイプがいます。
- 資産家タイプ
- 起業家タイプ
- のし上がり型タイプ
商品やサービスのアプローチをする際は、どのタイプの富裕層なのかターゲットをしっかり見極めることが大切です。
世代や富裕層になるまでの背景を分析し、求められる価値を提供すればマーケティングは成功に近づきます。
新富裕層とは？ニューラグジュアリーのマーケティング戦略
ミレニアム世代を中心とした、新富裕層が今注目を集めています。
ここでは、新富裕層の特徴とマーケティング戦略について解説します。
新富裕層とは？
新富裕層とは、純金融資産5億円以上の富裕層のこと。
従来の富裕層と新富裕層には、以下のような違いがあります。
| 従来の富裕層 | 新富裕層 |
|
|
新富裕層とは既存の富裕層の価値観に左右されず、自分の「こだわり」を消費する富裕層のことをいいます。
普段の生活はシンプルですが、おしゃれなスニーカーにお金をかける傾向があります。
ニューラグジュアリー市場の価値観
新富裕層の「こだわり」を消費する贅沢を、ニューラグジュアリーと呼びます。
新富裕層の増加に伴い、ニューラグジュアリー市場も拡大しています。
ニューラグジュアリーの価値観とは、以下の通りです。
- 優越感より自由・解放感
- ステータスよりセンス
- 贅沢とはご褒美ではなく普通にそこにあるもの
- モノの豊かさより心の豊かさ
ミレニアム世代より上の世代とは、価値観が異なります。
例えば高価なブランドのバッグよりは、環境に配慮したセンスのよいバッグに価値を見い出し、お金をかけるのが新富裕層の価値観です。
つまり、心の豊かさにお金をかけることが特徴です。
新富裕層マーケティングをする上では、商品を持つことで生まれる心理的な充実感を付加価値とし、アプローチする方法が効果的でしょう。
これからの富裕層とマーケティング戦略のポイント
この記事では、富裕層をターゲットとしたマーケティングの成功事例をもとに、富裕層マーケティングの戦略ポイントを解説しました。
富裕層は、大きく分けて3つのタイプに分けられます。
- 資産家タイプ
- 起業家タイプ
- のし上がり型タイプ
ターゲットとする富裕層タイプによって、戦略を変えていきましょう。
富裕層ターゲティング成功のポイントは、相手が求めている価値の提供です。
以下のポイントをもう一度見直して、富裕層の特性をおさらいしておきましょう。
- 信頼性を重視する富裕層
- 自分で情報をとりにいく富裕層
- コト消費を目的とする富裕層
ポイントをおさえたアプローチが、富裕層マーケティングを成功へ導いてくれます。
なお、弊社では、紙媒体の広告を出稿をご検討の方に「紙媒体広告の戦略本」を紹介しています。
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