「紙媒体の通販で売り上げが伸び悩んでいる、LTVを向上させたい」
「LTVが大切だとよく聞くが、実際にどのようなものかわからない」
最近の通販業界では「LTV」という単語をよく見かけるようになりました。
しかし、LTVとはなにか、曖昧な知識の方も多いのではないでしょうか。
LTVが伸びずに悩んでいる方も多いでしょう。
この記事ではLTVについてだけでなく、LTVを向上させる具体的な方法を解説します。
実際に紙媒体を利用しLTVを向上させた事例も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。
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通販で重要なLTVとは？
LTVとは、簡単にいうと顧客が一生涯にその商品や企業に対して払う金額のことです。
Life Time Value（ライフタイムバリュー）の頭文字が取られており、日本語では顧客生涯価値と訳されます。
LTVは計算で導き出される数値なので「LTVは20,000円」といった使い方です。
LTVについては、LTVの意味とは？重視される理由や予測する方法について解説！でも解説しています。
実際にLTVについて、詳しくみてみましょう。
LTVとは顧客が商品やサービスに払う金額のこと
LTVとは、生涯において顧客が商品やサービスに払う金額のことです。
さらに詳しくいうと、1人、もしくは1企業の顧客が取引をはじめてから終わりまで、どのくらい利益を出したかを計算し算出したものです。
CRM（顧客関係管理）とセットで扱われることが多く、LTVの数値を元に施策を決定し企業の利益を向上させます。
通常LTVを向上させるには、顧客からの信頼を伸ばす必要があります。
LTVはなぜ必要なのか？LTVを計測するメリット
単純にその場限りの客単価を計算するだけでなく、LTVを計測する必要やメリットを疑問に思う方も多いでしょう。
LTVを計測するメリットは、CPA（顧客獲得単価）、つまり1人の顧客を得るのにかかった単価が算出できるようになることです。
新規顧客獲得のコストは、既存顧客の維持の5倍といわれています。
したがって、1人の顧客を得るのにかかる単価を下げることが重要となるのです。
実際、通販だけでなく映画やアニメといった娯楽にもサブスクリプション型は浸透しており、いかに既存顧客を維持・拡大するかが重要となっています。
LTVを算出し、顧客をファン化、ロイヤルカスタマー化する施策を打ち出すことで、収益の拡大と安定化につながります。
求めるLTVは2種類
算出されるLTVは大きく分けて2種類あります。
1つ目は通販ショップ全体のLTV、2つ目は1商材のLTVです。
通販ショップ全体のLTVを算出し、どのような関係性を企業が持てばよいかわかるようになります。ショップ全体のLTV が低い場合、リピートされるような商品を増やすといった施策を考えましょう。
また1商材のLTVを算出すれば、その場限りの利益ではなく、長期的にその商品が企業に対してどれだけ利益を与えられるかがわかるようになるのです。
LTVの期間は通常どれくらいに設定する？
LTVは生涯において顧客が払う金額のことですが、顧客の生涯を計測するのは至難の業です。
実際にLTVを計測する場合は、顧客がサービスに対してお金を払い続ける期間をある程度設定する必要があります。
LTVの分析期間の目安は、通販ビジネスでは1年間です。
特に紙媒体の通販で使用されやすい化粧品や健康食品などは、購入サイクルが短いため1年間に設定します。
LTVはCPAの計測だけでなく、施策の最終的な成果を判断する際の指標としても使われます。
その場合、3回目の購入までの離脱率を計測するか、お試し商品を利用する場合は移行率を計測しましょう。
計測した値を元に、LTVを予測し施策を実行するのです。
離脱率を下げ、移行率を向上させるにPDCAを回すことで、最終的なLTVの向上につながります。
通販に役立つ LTVの計算方法は？
LTVの計算方法は商材によって異なります。
代表的な商材の、それぞれの計算方法についてみていきましょう。
リピート商材
もっとも簡単な算出方法はリピート商材で扱われる、LTV＝平均購買単価×平均購入頻度×平均購買期間です。
平均値をはじめから定め、計測したい期間に分けて計算すれば期によって成果を判断可能です。
例えば平均購買単価が5,000円、平均購入回数が年に3回、平均購買期間が2年だったとします。
5,000円×3回×2年でLTVは30,000円になります。
ただし、長期的な購買期間から計測するのは難しいので購買期間を1年に定めた場合は15,000円です。
サブスクリプション型商材
サブスクリプション型商材の場合は、計算式に粗利と解約率を考慮する必要がでてきます。
計算式はLTV＝顧客の平均単価×粗利÷解約率です。
サブスクリプション型の場合は、解約率がLTVに大きく関わります。
解約率は月に解約された数÷月の顧客全体数で算出可能です。
BtoB商材
BtoB商材の場合は、LTV＝顧客1人の年間取引額×収益率×顧客1人の継続年数で算出可能です。
年間取引額が100万円、収益率が50パーセント、継続年数が2年であれば、LTVは100万円になります。
単純な受注額だけではわからない、企業との取引における全体の利益についてわかります。
顧客全体のLTV
顧客全体のLTVはLTV＝（売上高-売上原価）÷購入者数で算出できます。
CPAを計測したり、既存顧客の維持といったマクロな視点から施策を決定したりするときに利用する計算式です。
LTVを向上、最大化させる通販に生かす方法
実際LTVを向上させ、最大化させるには、どのようにすればよいのでしょうか。
さらに詳しい解説はLTVを最大化する方法とは？ロイヤリティの高い顧客を獲得しようでも解説しているので、参考にしてください。
具体的な施策を実行し、LTVの数値を改善し利益を最大化可能です。
LTVを改善できるツールを使用する
通販だけでなく、サービスを提供する企業のためにはさまざまなツールがあります。
CRM、MA、チャットボットといったツールを利用し、離脱率や顧客に寄り添ったサービスをおこないLTVを改善できます。
それぞれについて簡単に解説します。
CRM
CRMとは、Customer Relationship Managementのことです。
顧客関係管理システムのことを指します。
顧客の年齢や指向といった情報を収集、分析し、利益を最大化させる施策を導き出せます。
MA
MAはMarketing Automationのことです。
従来は人手を利用していた業務などを自動化し、効率性を高める仕組みのことをいいます。
また、仕組みだけでなく、実際に自動化につながるツールを指す場合も。
利用すれば、マーケティングの効果が自動的に測定・算出できます。
MAを活用して、複雑な顧客の情報から効果的なアプローチを導き出しましょう。
チャットボット
チャットボットは、ロボットが自動的に顧客に返信するツールです。
通常24時間の対応が可能です。
顧客の疑問や不満に対して、安定したサポートを提供できるため離脱率の低下につながります。
単価を向上させる
1人あたりの購入単価を向上させれば、LTVが上がります。
ただし、購買単価を向上させるだけでは顧客が離れてしまうことも。
既存の商品より上位のグレードである商品を用意するアップセルや、既存の商品にまた商品を付帯して合わせ買いをさせるクロスセルを試しましょう。
単価の向上だけでなく、同時に顧客を離れさせない施策を実行すればLTVを上げることが可能です。
取り扱い個数を増やす
取り扱い個数を増やせば、LTVの向上が可能です。
しかし取り扱い個数を増やすだけでは在庫が増えるだけです。
既存顧客が再度購入、予約できる仕組みを作ればLTVの向上につながります。
別の商品を付帯させるクロスセルや、リピート率の高い商品を増やすことで利益を上げられます。
購入頻度を向上させる
購入頻度を向上させれば、LTVも上がります。
年に2回しか購入しない顧客に、4回購入させるようにすれば単純に売り上げは2倍です。
そのためには、リマインドメール、DMといった自分のショップや商品を思い出してもらう仕組みが必要になります。
ただし、リマインドメールやDMを送るだけでは認知されません。
紙媒体を有効活用し、効果的に購入頻度を向上させましょう。
新規顧客の獲得コスト、既存顧客の維持コストを下げる
逆にコストを下げることでLTVを向上させることも可能です。
新規顧客獲得のコストは、継続コストの5倍といわれています。
購入方法をサブスクリプション型にするなど、CRMを利用し効果的なアプローチ方法を模索しましょう。
新規顧客の獲得コスト、既存顧客の維持コストを下げられます。
継続期間と維持率を上げ離脱率を下げる
新規顧客獲得のコストを下げる一環として、継続期間と維持率を上げ離脱率を下げる施策があります。
サポートやサービスの質を高めるだけでなく、ポイント制度やランク制度によって維持率を上げ離脱率を下げることが可能です。
LTVを高めた通販における成功事例
実際にLTVを向上させた事例を紹介します。
データと紙をつなげたDMによってCVを向上させた例
ビジョナリーホールディングスでは、DMを取り入れていました。
しかし、一人ひとりに合わせた接客ができていなかったことが問題点です。
そこで、LTVを向上させるために店舗に誘導する紙媒体のDMを導入。
顧客の購入データを元に、いくつかシナリオを作成。
めがねを購入した顧客に対してDMを送ったところ、ROIは200パーセントを越える結果になりました。
またDMがシェアされることで、1家族あたりのTVの向上にもつながっています。
かご落ちした顧客に対して紙のDMを送信
出典：ディノス・セシール
ディノス・セシールでは、ECサイトにおいてかご落ちした顧客に対して、紙のDMを送信する施策をとりました。
他のWeb媒体に対して差をつけることで、購買につながりLTVが上がる結果に。
紙媒体の通販でもLTVの計測は重要！
LTVについてや計算方法と、LTVを向上させる具体的な施策について解説しました。
EC通販だけでなく、紙媒体で通販をおこなっている人にも、LTVの計測は重要な意味を持ちます。
LTVを向上させる上で、顧客に適切なアプローチを続け、購入頻度や継続率をあげる施策は重要です。
紙媒体の広告を活用すれば、LTVを効果的に向上させられるでしょう。
紙媒体広告で効果的なフリーペーパーを利用する方法もあります。
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