広告と心理学は深く関係し、マーケティングにおいて数多くのシーンで利用されています。
「広告を出しているが、反応が微妙」「思っているような広告効果が得られない」など、お悩みの方も多いでしょう。
消費者の心理学を学ぶことで、広告を目的と目標とする効果に向け、有効に活用が可能です。
今回の記事では消費者の心理学と、ターゲットの心理に働きかける広告手法を紹介します。
今すぐ活かせる広告手法も含まれているので、ぜひ参考にしてください。
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広告心理学とは？消費までの5つの段階
広告心理学とは、広告が消費者に与える心理的、または行動的な影響を説いたものです。
効果の高い広告をつくるためには、ユーザーの心理を理解し、アクションを起こすよう誘導する戦略が必要です。
特に広告心理学で代表的なものが、行動心理サイクルで、アイドマ理論（AIDMA）と呼ばれています。
- アテンション（注意）
- インタレスト（興味）
- ディザイア（欲求）
- メモリー（記憶）
- アクション（行動）
行動心理サイクルは、以上の5段階で構成されています。
5段階の行動心理サイクルを知るだけでも、広告をつくる際のヒントとなるでしょう。
順に解説します。
①アテンション（注意）
アテンション（注意）は商品の存在を知らない状態から、知った状態を言います。
例えば新作の化粧品の存在を知らなかったが、購読している雑誌広告で発見した場合です。
アテンションを増やしたい場合、商品を知らない人に知らせるための広告戦略が必要。
商品を知らなければもちろん購入には至らず、まずは商品の存在を知ってもらうことが重要です。
②インタレスト（興味）
インタレスト（興味）は商品をなんとなく知っている状態から、商品に対して興味を抱いている状態です。
つまり新作の化粧品はなんとなく知っていたが、どのような効果があるのか気になっている段階。
興味を持つことで商品の効果や口コミを見る、など検討の段階に移ります。
③ディザイア（欲求）
ディザイア（欲求）は、商品が欲しいと考えはじめる段階です。
つまり消費者は、「商品が欲しいかも……」と欲求が芽生えはじめています。
ディザイアの段階で多くの消費者は、商品ターゲットや効果・効能の記載や口コミを参照し検証。
結果として自分のニーズに合っている場合、商品が欲しいと考えはじめます。
④メモリー（記憶）
メモリー（記憶）は、商品を記憶し購入する対象となる状態です。
該当の商品名を覚え、「今度、○○へ行った際に購入してみようかな」などと消費者が考えている段階。
メモリーの段階で、消費者の商品への購入意思はかなり高まっています。
⑤アクション（行動）
アクション（行動）の段階で、ターゲットは実際に商品を購入します。
「購入するほどではない」という状態から、金額を払い実際に購入する段階です。
インタレストからアクションまでの段階を経て、消費者は消費行動へ移るのです。
以上を5段階の行動心理サイクルと言います。
段階に合わせたマーケティング戦略をおこなうと、目的とする広告の効果を得られやすくなるでしょう。
すぐに使える消費者の行動心理に働きかける広告手法とは
続いて、心理学を使った具体的な広告手法を紹介。
いずれも広告戦略に取り入れやすい手法で、すぐに利用できるものもあります。
自社の戦略に足りないものを検討し、ぜひ取り入れてください。
ターゲットを絞る【カクテルパーティー効果】
ターゲットの明記でターゲットに振り向かせる方法を、「カクテルパーティー効果」と言います。
例えば広告に「40代の女性」や「就活中のあなたへ」など、ターゲットを明記。
ターゲットの明記で、消費者のなかで他人事ではなく自分事と認識されるようになり、商品に興味を持ってもらいやすくなるでしょう。
カクテルパーティー効果には、必要な情報だけを発見できるという人間の脳機能が関係しています。
注目する情報と注目しなくてよい情報を、脳は常に勝手に判断しているからです。
好感度を狙う【ザイオンス効果】
同じメッセージを複数回に及んで発信し続け、消費者に好感を持ってもらう方法です。
最初は気にも留めていなかった商品メッセージでも、消費者は何度も目にする度に「いいな」と思うようになる場合があります。
何度も見ることで、なんとなく気になってきた、好きになってきたという経験は誰しもあるのではないでしょうか。
ターゲットとの接触頻度を増やし、メッセージを複数回見ることで好感を持つという現象は、心理学でも証明されています。
信頼を獲得する【バンドワゴン効果】
バンドワゴン効果とは、周囲の支持率が上がることで、ターゲットからの支持率も上がる状態です。
例えば商品に「有名人も使っている」「売上10万本突破！」など記載すると、消費者には「きっとよい商品だ」という心理が働きます。
バンドワゴン効果は心理学でも証明されており、広告戦略にとても有効です。
実績がない場合は、口コミなどを記載するのもよいでしょう。
安心感を伝える【ハロー効果】
ハロー効果とは、ある特定の部分が優れていると、他の部分も優れて見える心理効果です。
例えば仕事ができる上司は、家庭でも完璧なのだろうな、と想像されてしまうことは珍しくないでしょう。
同様に、商品の優れた実績や結果を強く伝えることで、商品への安心感が上昇するのがハロー効果。
商品に受賞歴やランキングの実績がある場合は、積極的に広告に記載しましょう。
商品の素晴らしさを伝える【シャルパンティエ効果】
商品自体の効果が変わらなくても、表現方法を変えるだけで、消費者にとってより価値のあるものに見える効果です。
例えば「2500mgの食物繊維」と記載するより、「レタス8個分の食物繊維」と記載した方が、おそらく消費者は「そんなに多いのか」と感じます。
記載している内容自体は同じでも、表現を変えるだけで消費者へ強い印象を残すことが可能です。
ただしシャルパンティエ効果を利用する際は、誇張表現とならないよう、景品表示法にかからないよう注意しましょう。
景品表示法については、「保険広告の規制とは？ポイントをおさえて健全なアプローチを」をご覧ください。
イメージを伝達【クレショフ効果】
クレショフ効果とは、広告に使われている写真や色で消費者からの印象が大きく変わる効果です。
例えば子供向けの商品の場合は、モノクロではなくカラフルな配色の方が、子供らしい商品として伝わりやすいでしょう。
逆に商品の高級感を伝えたい場合、ポップな色合いは避け、黒やゴールドなど重厚感のある色を基調にするとベストです。
写真やカラーは、商品に対しての印象を左右します。
広告の写真やカラーを決める際は、しっかり検討しましょう。
違いをつくる【スノッブ効果】
スノッブ効果とは、限定性や希少性を高める効果です。
例えば毎回売り切れでなかなか手に入らない商品を、消費者がより欲しくなる状態を言います。
商品リリースから数時間で売り切れてしまう場合、「次こそは絶対欲しい！」と購入意欲が高まるケースです。
特に「他人とは違うものが欲しい」と思う消費者に向けては効果的な手法で、他者との差別化願望にうったえることができます。
高級ブランドの広告戦略に、よく使われる効果です。
顧客別にアプローチを変えよう！広告心理学を活かすポイント
前章の5段階の行動心理サイクルと心理学を利用した広告手法を参考に、潜在層と顕在層へのアプローチを考えていきましょう。
潜在層とは欲求や悩みがあるものの、解決策として具体的に購入したい商品やサービスが思い浮かんでいない層を言います。
例えば「乾燥肌を何とかしたい」と考えている消費者がいます。
しかし、本人は具体的に何を購入するのがベストなのかアイデアがない状態です。
上記のような状態の消費者を、潜在層と呼びます。
対して顕在層は、ニーズに加えて「こういう商品が欲しい！」という、具体的な要望があります。
例えば「乾燥肌なので、オーガニックで高くても保湿力の高い商品が欲しい」と、消費者の要望が明確な場合です。
顕在層は潜在層より、購入意欲の高い消費者と言えるでしょう。
潜在層へのアプローチ
潜在層へのアプローチはまず商品を知ってもらうために、消費者と広告の接触が低い広告媒体を利用しましょう。
例えば無料で消費者の目に触れる、折込チラシなどです。
折込チラシの詳細については「費用対効果が高まる！折込チラシ効果測定の方法を徹底解説」をご覧ください。
広告手法としてはターゲットの悩みに直接うったえる「カクテルパーティー効果」や、好感度を上げる「ザイオン効果」なども有効でしょう。
潜在層へのアプローチでは、まずは興味を持ってもらう戦略に力を入れてください。
顕在層へのアプローチ
顕在層へのアプローチでは、消費者としっかりとした関係性を通して購入を後押しすると効果的です。
例えば特定の顧客へアプローチできるDM（ダイレクトメール）などは、非常に効果的でしょう。
DM（ダイレクトメール）については、「ダイレクトメールとは？特性やレスポンス率向上の方法を解説！」で解説しています。
消費への意欲がとても高い層であるため、「バンドワゴン効果」で信頼性を上げ、「スノッブ効果」で特別感を出すのも有効でしょう。
顕在層へは、購入までの「ひと押し」を意識した広告戦略が効果的です。
消費者の心理へ働きかけ広告の効果を最大化しよう
今回の記事では、広告心理学とは何かと、消費者が購入までに至る5段階の行動心理サイクルについて解説しました。
心理学を利用した広告手法も重要です。
手法を変えつつ消費者の心理に働きかけると、広告の効果がアップします。
また、顕在層と潜在層の違いと心理学を使った広告手法を工夫することで、反響率の高い広告の作成が可能です。
「広告が思うように効果が出ない」とお悩みの方は、心理学を使った広告手法を参照に、広告戦略をたて実践しましょう。
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