LTVの分析は、最適なマーケティング戦略を立てる上で欠かせないことをご存じでしょうか？
しかし「LTVの計算式や分析方法がわからない」と、お困りの方もいるでしょう。
今回の記事では、LTVとは何か、またLTVの計算式について紹介。
さらにLTVの分析方法や活用法、LTVの分析することで得られるメリットも解説します。
LTVについて知り、しっかり分析結果を活用することで、新たな施策の選定や売上アップに活かせます。
LTVについて学び、効果的な自社の販売戦略を立てましょう。
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目次
顧客分析に必要なLTVとは？
顧客が商品やサービスを使い続けるうえで、企業にもたらす利益の総額をLTVといいます。
LTVは「Life time Value（ライフタイムバリュー）」の略称であり、日本語訳では顧客生涯価値です。
つまり、ある顧客が別のサービスなどに切り替えるなどした場合、自社サービスの利用開始から切り替えるまでの利益の総額がLTVです。
LTVは顧客のロイヤリティが強いほど高まる傾向があり、自社の顧客層を分析するうえで欠かせない指標となります。
LTV分析が必要な理由
LTVを知ることで、顧客獲得に必要なコストを適切に決められるでしょう。
例えば、広告費用を上げることで売上が上昇したとしても、コストが売上をオーバーしてしまっては意味がありません。
しかし、広告費用を低く見積もりすぎても、適切な効果が得られないケースもあるでしょう。
そこで、LTVを算出し知ることで、継続的な売上を視野に入れながら広告費用を算出できます。
適切な広告費用の決定は、安定した経営に欠かせません。
広告費用については「通販の広告にかける費用は何％が適正？費用の内訳なども紹介」の記事もご覧ください。
LTVの計算方法
LTVの計算方法には、注目する項目によっていくつか種類があります。
それぞれの計算方法について解説します。
顧客ごとの取引額に注目する計算方法
| LTV＝平均取引額×収益率×継続期間 |
顧客ごとのこれまでの購入歴が把握されている場合に、取引額に注目して計算する方法です。
商品が売られていた間のLTVなど、一定期間内の収益とつなげて分析できます。
時期による変動状況がわかりやすいので、長く継続してもらいたいときにみるべき指標となります。
ただし、顧客ごとの購入単価や購入頻度などの詳細な行動チェックには適していません。
顧客ごとの平均購入単価に注目する計算方法
| LTV＝年間取引額（1顧客あたり）×収益率×継続年数（1顧客あたり） |
購入単価や購入頻度などの指標の基準となるのがこの計算式です。
自社の販売状況のどこに問題があるのかが明確になり、顧客ごとの施策を実施していくための指標として活用できます。
特に、購入頻度を高めていく企画を実施する際には、注視すべきデータとなります。
この計算式では離脱の数字が入っていないため、購入回数は正確でない欠点があります。
売上とコストに注目する計算方法
| 顧客の平均取引額×平均購入回数－（1顧客の新規獲得費用＋1顧客の顧客維持費用） |
顧客の維持コストと獲得コストを含めて計算するので、利益を増やす施策には非常に役立つ指標となります。
サービス改善やキャンペーンの企画、広告の費用対効果などをみる際には、確認しておくべきデータといえるでしょう。
ただし、計算に入れる項目が多いので手間がかかります。
また、過去の数字と比較するためには、計算に入れるコストの項目をそろえておかなければ、正しい比較はできなくなります。
LTVの分析方法
LTVを分析するうえで、収益性をしっかり確認しましょう。
新規顧客獲得や既存顧客維持費にかかる広告費用などは、LTVを上回っている必要があります。
下回っていた場合は、何らかの施策を考えて、実行しましょう。
そして、将来の目標とするLTVの値も決定すべきです。
LTVが期待している水準に達しているかも含めて、現在の収益性を確認し、施策の効果を分析。
また、商品やサービスに応じて、分析する期間も適切に設定しましょう。
例えば、2年間のサブスクリプションサービスのLTVを1年間で計算しても、分析に十分なデータは獲得できません。
商品やサービスごとに、分析期間をしっかり決定しましょう。
LTVを分析するメリット3つ
LTVを分析するメリットはさまざまですが、特にマーケティングの戦略を立てる際のメリットを3つ紹介します。
- 顧客のロイヤリティを分析できる
- 施策の精査が可能
- 新しい施策への判断材料になる
メリットを理解することで、LTVを算出する目的が明確化します。
自社のマーケティング戦略へ役立ててください。
①顧客のロイヤリティを分析できる
LTVの値を知ることで、顧客のロイヤリティを分析可能です。
例えば、年齢別で顧客層をグループ化し、LTVを算出します。
20代より30代のLTVが高かった場合、自社の商品は30代の顧客層により評価されていると判断できるでしょう。
その他にも、男女別でグループ化、地域別でグループ化した分析も可能で、目的に応じて変えられます。
上記のようなLTVを使った顧客分析は、次にすべきアクションへの判断材料となります。
②施策の精査が可能
LTVをみながら、実行したマーケティング施策の効果についても確認しましょう。
施策を講じ、LTVも向上しているのであれば、施策の効果があったといえます。
逆に目標値に届いていない場合は、施策の改善を検討すべきです。
例えば、まずは顧客をグループ分けし、各グループに異なる施策を実施。
施策を実行した後に各グループのLTVを確認し、施策の効果を比較・検証する方法もあります。
上記のように、LTVを判断材料として、さまざまなマーケティング施策の精査が可能です。
③新しい施策への判断材料になる
効果的な施策のLTVデータや経験を積めば、次の新しい施策への判断材料となります。
LTVがあれば将来の収益の目安も立てやすいため、新しい施策へかけられるコストも算出しやすくなります。
施策のコストと効果を見合わせて将来の計画に役立てられる点も、LVTを分析するメリットのひとつです。
「LTVを最大化する方法とは？ロイヤリティの高い顧客を獲得しよう」の記事も、あわせてご覧ください。
LTV分析をする際の注意点
LTV分析をする際の注意点は、次の2つです。
- 計算式を使い分ける
- 一定の時期で区切って計算する
計算式を使い分ける
先述したように、LTVには計算式が複数あり、用いる数字や計算されるデータの意味が異なります。
そのため、どういった目的で分析するのかによって計算式を使い分ける必要があります。
例えば、顧客単価をアップさせる企画を実施するのであれば、1顧客あたりのデータを使った計算式で分析すべきです。
全体的な状況を分析したい場合は、平均値を用いた計算式を使うとよいでしょう。
分析の目的に応じた使い分けをしていくと、現状や課題がわかりやすくなります。
一定の時期で区切って計算する
LTVの計算をする場合は、期間を区切って計算するのが重要です。
継続年数が考慮されずにLTVを計算していることがありますが、購入の時期はそれぞれ異なります。
一定の時期を区切ってLTVを算出して、時期ごとの違いや推移をみていくようにしましょう。
LTV分析で売上を向上させるポイント5つ
LTVの分析をベースに、売上を向上させる方法は複数あります。
具体的な方法がわからない方のために、売上を上げるためのポイントを5つ紹介。
- 顧客の購入頻度を高くする
- 顧客単価を引き上げる
- 顧客の購入期間を延ばす
- 費用対効果を高める
- 休眠している顧客を再獲得する
ポイントをおさえることで、具体的な施策へのアイディアが出しやすくなります。
まずは1つ目からみていきましょう。
①顧客の購入頻度を高くする
LTVの要素の中で顧客の購入頻度が低い場合、顧客の購入頻度を高くすることで、売上アップが期待できます。
具体的な例は、以下の通りです。
- 美容院などの場合、お会計時に次回の予約へ誘導する
- リピーター客にDMなどで、定期的にアプローチする
- 消耗品である場合、商品の再購入の適切な時期を伝える
顧客が商品やサービスに触れる頻度を増やし、適切に情報を伝えることで購入頻度の上昇が期待できます。
上記のようなアプローチは、怠らないようにしましょう。
②顧客単価を引き上げる
LTVの要素の中で顧客単価が低い場合、顧客単価の引き上げで売上アップが期待できます。
例えば顧客単価を引き上げるためには、購入してもらっている商品と一緒にセットで購入できるものなどを販売するとよいでしょう。
- 化粧品であれば、化粧水と乳液のセット販売をおこなう
- スポーツジムであれば、スポーツウェアの販売をはじめる
- 飲食店であれば、飲み放題コースなど食事とセットで頼めるメニューをつくる
上記のような施策をおこなうことで、顧客単価の上昇が期待できます。
特に、セットメニューや食事と合わせたおすすめメニューの販売は、数多くの飲食店でおこなわれている方法です。
顧客のニーズを探り、効果のあるアプローチを考えましょう。
③顧客の購入期間を延ばす
LTVの要素の中で継続購入期間が短い場合、顧客に継続して利用してもらう施策を打ち出しましょう。
顧客に長期的に商品やサービスを利用してもらうことで、売上アップと収益の安定が期待できます。
- 食料品店であれば、定期宅配コースをつくる
- エステであれば、3ヶ月コースなど期間付きのサービスを提供する
- 商品のリピーター割引をつくる
上記のような工夫をすることで、顧客の購入期間を延ばせます。
例えば、以下のパーソナルトレーニングのように「目指せ2ヶ月で－16㎏」と明記するのも効果的です。
効果があるまでの目標期間を提示し、顧客の離脱を防ぐ効果があります。
引用：REGBODY
購入期間が長くなればなるほど顧客の商品に対する愛着も出て、ロイヤリティの高い顧客になりやすいでしょう。
④費用対効果を高める
費用対効果がアップすると、少ない経費で効率的な運用が可能になるため、売上アップが期待できます。
費用対効果とは商品の製造・販売・管理などにかかった、費用に対しての効果をいいます。
つまり、少ない費用で多くの利益が出れば出るほど、費用対効果が高いといえるでしょう。
広告の効果をアップして費用対効果を高めたい方は「広告の効果を読み解き集客力アップ！媒体ごとの測定方法を解説」の記事もぜひご覧ください。
⑤休眠している顧客を再獲得する
既存顧客や新規顧客のみに注目するのではなく、商品・サービスの利用を停止してしまった顧客、つまり休眠顧客にも焦点を当ててみましょう。
例えば、1年リピートしていない顧客へ割引クーポンを送るなど、休眠顧客が「また利用してみようかな」と思ってもらえるきっかけをつくります。
きっかけをつくることで、休眠顧客の再獲得が期待できるでしょう。
休眠顧客を再獲得し再度リピーターになってもらえれば、売上アップにつながります。
LTVを向上させるツール
ここでは、LTVを向上させるために効果的なツールを3つ紹介します。
- CRM
- MA
- チャットボット
CRM
CRMとは、カスタマー・リレーションシップ・マネジメント（Customer Relationship Management）の頭文字で、自社と顧客との関係を一元管理するツールのことです。
これまでの自社の施策や発信と、そこに対する顧客の行動・反応を記録しておくことで、適切な施策を実施ていくのに活用できます。
顧客の属性とニーズの関係が傾向として把握できるため、そこに適した企画を重ねていき、関係性をさらに深めていけるでしょう。
CRMを活用して顧客との関係を管理することは、LTVを向上させるのに大きな役目を果たしています。
MA
MAとは、マーケティング・オートメーション（Marketing Automation）の頭文字をとった略称です。
顧客データを一元管理して、マーケティングの施策を自動化できるため、顧客獲得や顧客育成に大きな力を発揮します。
顧客と適切なタイミングでコミュニケーションをとれるようになるため、LTVの向上にも非常に役に立つツールです。
チャットボット
チャットボットとは、顧客から寄せられた問い合わせに対して、ロボットが自動的に回答するツールのことです。
顧客からの問い合わせデータを蓄積しており、そのデータから適切な回答を導き出して送付します。
定型の仕事をしていた従業員を違う場所に配置して、さらにきめ細かいサービスを提供できるようになるのがメリットです。
チャットボットなどのテクノロジーを導入して業務を効率化し、そこでできた時間を顧客満足度の向上に活用できると期待されています。
LTVが向上した事例
近年、多くの企業ではLTVの向上に力を入れています。
ここでは、LTVを上げることに成功した企業の事例を紹介します。
- キリンビール
- オイシックス
- Apple
- スターバックス
- Amazon
- Netflix
キリンビール
キリンでは、毎月2回できたての新鮮なビールが届くサブスクリプションのサービスを開始し、大きな話題となりました。
特製のサーバーを使って、お店で飲むようなおいしいビールが自宅でも楽しめることで、多くの会員を集め、一時はキャンセル待ちになるほどの人気となりました。
プレミアム商品を定期販売する仕組みによって、安定した売り上げの確保と顧客満足度の向上という大きな効果を得られ、LTVが大幅に向上した事例です。
オイシックス
野菜などの宅配サービスをしているオイシックスでは、夕食のおかずが簡単に作れる食材セット「ミールキット」の販売で、新規顧客獲得と継続率のアップにつなげられました。
契約農家のおいしい野菜などの食材が、レシピと一緒に必要な分だけセットになって定期的に送られてくるサービスは、レンジ調理の冷凍食品とは違い、自分で料理する楽しみもある商品として大人気になっています。
アンケートやモニターなどを通じて顧客の声を集め、潜在的なニーズにマッチした商品を開発したことで、新規客の獲得だけでなく、継続率を高め解約を減らす結果となっています。
Apple
引用：Apple Inc.
アップルの商品といえば、コンピュータやスマートフォンなどのデバイス類がメインですが、近年ではアップルミュージックなどサブスクリプションの仕組みを取り入れ、LTVの向上を図っています。
また、定期的なソフトウェアのアップデートやアフターサービスを提供して顧客満足度を高め、長くアップルの製品を利用してもらうのが狙いです。
そのうえで、Apple WatchやAirPodsなどの周辺デバイスを投入し、アップル製品のファン層を広げています。
スターバックス
世界中に展開しているスターバックスでは、定期的な新商品の投入やMy Starbucks Rewardsプログラムを使って満足度を高め、リピーターの獲得を進めています。
店舗展開のほか、サービス内容も改良を続け、居心地のよい場所として何度も利用してもらうような施策がユーザーに好評です。
コーヒーなどの飲み物と合わせたフードメニューの開発も進めており、こだわりの新商品投入で新規客を獲得すると同時に、これまでのユーザーのファン化を狙っています。
Amazon
Amazon Primeの会員になると、送料無料やお急ぎ便の利用などのほかに、Prime Videoの見放題や音楽サービス、電子書籍のサービスなども利用できるなどの特典が得られます。
月600円ほどの会費でAmazonが提供しているさまざまなサービスを受けられるため、長期で会員になる人が多く、買い物をする際にもAmazonを利用する機会が増えるでしょう。
新規加入の際には、無料期間が設定されてハードルが低くなっており、すぐにサービスの恩恵を受けられるのが特徴です。
そこでお得な体験をした人が、長くAmazon Prime会員として利用を継続するという仕組みで拡大を進めています。
Netflix
動画配信サービスのNetflixでは、話題の自社オリジナルコンテンツの投入や定期的なコンテンツの更新によって、ユーザーの離脱を防いでいます。
そして、家族が利用しやすいサービスとすることで、サービスの満足度を上げてLTVを高めています。
提供している視聴プランは3種類あり、プランによって同時配信の数を増やせるため、家族がそれぞれ楽しめるようになっています。
また、年齢制限をつけて子ども向け番組だけが表示されるような設定も可能です。
年齢や趣味嗜好が違う家族がそれぞれ楽しめるように工夫し、家族として長く契約を続けてもらうことを狙っています。
LTV分析を活用し効果的な販売戦略を！
LTVは顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益であり、LTVを分析することで有効な販売戦略づくりへ役立てられます。
また、定期的なLTVの分析は、現在の施策効果が検証でき、新しい施策への判断材料にもできます。
LTV分析を活用し販売戦略を立て、売上アップを目指しましょう。
なお弊社では、通販事業の方向けに紙で広告を出すための展開パターンや、出稿までの流れ・準備について紹介しています。
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