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通販の広告にかける費用は何%が適正?費用の内訳なども紹介

「通販の広告にかける予算は、どれくらいがいいだろう」

「広告宣伝費は、どこからどこまでを範囲にするんだろう」

通販ビジネスを始める時には、商品やサービスを知ってもらうために広告費が必要です。
どれくらいの予算を組めばいいのか、分からない人も多いかと思います。

この記事では、通販ビジネスに対する広告の費用に関して解説。

適切な広告費を利用し、ビジネスを成功させましょう。

通販における広告宣伝費とは

通販における広告宣伝費とは、宣伝効果を目的として支出する経費のことです。

ここでは、通販における広告宣伝費に関して詳しく解説します。

広告宣伝費とは通販の宣伝にかける費用

広告宣伝費は、自分の商品やサービスの宣伝に使う費用です。

通販ビジネスにおいては、カタログのイメージが強いですが、新聞広告や折り込み広告など様々な媒体を利用して宣伝することができます。

最近では、さまざまな通販の形があります。

  • カタログ雑誌とオンラインサイトを併用した通販
  • オンラインカタログを利用した通販
  • 実店舗と通販を掛け合わせた通販

紙媒体などのオフライン以外にも、オンラインとの併用であれば、Web広告なども広告宣伝費に計上されます。

一般的に広告宣伝費として使われる内容は以下です。

  • カタログ
  • 紙媒体の広告
  • Web媒体の広告
  • 4大メディア(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)広告

一般的に広告と認識されるものだけでなく、商品を購入した際に、一緒に入っているチラシの作成費用なども広告宣伝費に含まれます。

広告宣伝費と販売促進費の違い

広告宣伝費とよく混合されるのが、販売促進費。

広告宣伝費は宣伝効果を意図して支出する費用に対して、販売促進費は消費者に対してのアプローチのための費用です。

  • 割引やクーポンに対する値引き
  • 送料無料分の送料
  • キャンペーンにかかる費用 など

商品の宣伝とは別に、販売を促進するために会社が負担する費用のことを指します。

通販業界の広告宣伝費の割合は15〜20%

広告宣伝費の予算の立て方として一般的なのが、売り上げに対して一定の比率をかける計算方法です。

売り上げ×一定の比率=広告宣伝費

通販業界では一定の比率として15-20%と言われています。
一定の比率に対しての値は、職種や業種によっても異なります。

上場企業の約920社を対象にした調査において、広告宣伝費の売上高に対する比率は平均で3.5%でした。
通販業界での、15-20%という比率は、他の業種と比べ高いことがわかります。

(参考:東洋経済「広告比率が高い200社ランキング2015」

計算式を参考にして、計算してみましょう。
売り上げに関しては、前年度の売り上げまたは今年度の予想売り上げの値を入れます。

しかし、計算式に当てはめて広告宣伝費を決めるのではなく、競合他社の広告宣伝費と比較することで、客観的に見ることができます。

通販に必要な広告宣伝費は直接費

基本的に通販における広告宣伝費は、直接費と考えられます。

通販は顧客が商品を選ぶ売り場もなく、商品を陳列する場所もありません。
カタログやチラシ、広告自体が売り場となります。

店舗を持つビジネスであれば、家賃や人件費にかける金額を、通販ビジネスでは広告宣伝費にかけることが可能です。

商品やサービスの販売に直接的につながる費用として、通販における広告宣伝費を考えることができます。

また、直接費の反対は間接費です。
間接的に売り上げに貢献する費用のことを指します。

例えば、店舗があり営業がいるような会社で販売する商品の場合、店舗にかける費用や家賃、人件費は売るために必要な直接費です。

しかし広告や宣伝は、商品やサービスの購入に至らせるために欠かせないものですが、側面的にサポートさせる役割を果たすものとして間接費として考えられます。

通販ビジネスにおける広告宣伝費の内訳

通販で使用される広告宣伝費の内訳は、商品やサービスによってさまざまです。

ここでは紙媒体を代表するオフライン型とWeb広告などのオンライン型の2つを紹介します。

紙媒体などのオフライン型

紙媒体などオフライン型として考えられる、広告宣伝費を使うものは以下があげられます。

  • 商品カタログ
  • 会員誌
  • フリーペーパー広告
  • 会社紹介のパンフレットやチラシ
  • 商品・サービス紹介のパンフレットやチラシ
  • ダイレクトメール
  • 折込チラシ
  • 吊り広告
  • 店頭掲示用のポスター
  • 社名や商品名入りの販促品
  • 展示会への出品費用
  • 宣伝を目的としたイベントの開催費用

また、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の4大メディアにおける広告もオフラインの媒体として分類されます。

オフラインとオンラインを掛け合わせたクロスメディア広告は最近よく使われる広告手法です。
クロスメディア戦略とは?成功した広告事例も合わせてご紹介」の記事で解説しているので参考にしてみてください。

インターネット広告などのオンライン型

インターネットでも展開している通販ビジネスであれば、広告宣伝費を使用し以下の媒体で商品やサービスのアピールを行います。

  • 会社ホームページ
  • 商品やサービスの特設ページ
  • Web広告
  • アフィリエイト
  • リスティング広告
  • YouTube広告
  • メディア記事広告

通販に使用する広告管理費を測るための指標「CPO」と「LTV」

通販ビジネスにおいて。広告管理費を測定する指標である「CPO」と「LTV」を解説します。

この2つの指標は、元々マーケティングの概念です。
指標を理解することで、広告宣伝費をうまく活用することができます。

CPO(Cost Per Order)

CPOとはCost Per Orderの頭文字を取ったマーケティング用語です。

新規顧客が商品やサービスの注文にいたるまでの広告宣伝にかかる費用のこと。
CPOの値が利益より上回るようであれば、広告宣伝費として成り立ちません。

広告宣伝費として100万円をかけ、新規顧客が100名の場合のCPOは1万円になります。

車や不動産などの、販売価格が高いものに関してであればCPOが1万円であれば優秀です。
しかし単価が安いものになってしまうと、CPOが低ければ低いほど利益が大きくなります。

また、限界CPOという言葉もあります。
限界CPOとは1件の広告宣伝費に対して、これ以上コストをかけてしまうと採算割れしてしまう値です。

限界CPOがわかれば、広告宣伝費をそれ以下で設定することで、通販ビジネスの成功に寄与することができます。
またCPOを低くすることで、売り上げが大きくなりさらに広告宣伝費に投資することができ、新規顧客を獲得し、通販ビジネスが良い方向へ向かう仕組み作りが可能です。

LTV(Life Time Value)

LTVとはLife Time Valueの頭文字を取ったマーケティング用語。
日本語では顧客生涯価値と言われます。

顧客から生涯にわたり、商品やサービスを通して得ることのできる利益です。

LTVが高い方が、商品やサービスを継続して購入・利用しているという指標になります。

計算方法は以下です。

LTV=購買単価×購買頻度×契約を継続する期間

店舗における商品の販売では、一度きりの「衝動買い」や、たまたま来店したきっかけの「ついで買い」があります。

しかし通販ビジネスにおいては、一度購入した顧客が、通販の便利さやサービスに関して好感を抱くことで、継続的な関係の構築が可能です。

LTVが高いほど売り上げもアップし、広告宣伝費に投資することができます。
広告宣伝費を適切に用いることで、さらに顧客の取り込みを増やし効率よくLTVを上昇させましょう。

指標を上昇させるポイント

通販における広告宣伝費の指標であるLTVは、上昇させることで売り上げアップを期待できます。
売り上げがアップするとその分、広告宣伝費に対して投資することが可能です。

LTVを上昇させるためには、計算式にある3つの要素を上げる必要があります。

  1. 購買単価
  2. 購買頻度
  3. 契約を継続する期間

ここでは、広告宣伝費をアップさせるためのLTVを上げるポイントを紹介します。

①1回あたりの購買単価を上げる

引用:ニッセン

「5000円以上の購入で送料無料」

「2点以上の購入で10%割引」

よく通販カタログや通販番組で見る内容ですね。
送料無料になるのであればと、ついつい追加して購入する人も。

送料無料にするための送料は、販売促進費としての形状になります。
キャンペーンなどを利用し、結果的にはLTVを上げることで、広告宣伝費を上げることが可能です。

通販大手のニッセンでは、期間限定ですが定期的に送料無料キャンペーンを行っています。

②購買する頻度を上げる

引用:ベルーナ

カタログがある通販であれば、季節ごとにカタログを作成している会社が多くあります。
例えば、通販大手のベルーナでは春号・夏号・秋号・冬号と季節ごとにカタログを作成し送付。

季節の変わり目ごとに、顧客へ最新カタログを送付することで、購買頻度を高めることが可能です。

通販ビジネスでは、一度でも購入してもらうことで新規の顧客情報が手に入ります。
カタログ請求を待つのではなく、季節ごとや月毎にカタログの送付や宣伝を行うことで、顧客の購買欲求を刺激することが可能。

定期的に刺激することで、顧客が商品やサービスを購入する頻度を上げることができます。

③契約の継続する期間を伸ばす

引用:ルピシア

契約期間が長ければ長いほど、LTVは高くなります。

サブスク型のサービスでは、長期的な契約が見込まれることをイメージしやすいですが、通販ビジネスではどうでしょうか。

例えば、紅茶専門店のルピシアは店舗での販売も行っていますが、通販も展開。

1回の購入金額が3000円以上であれば、お試し用のお茶が付いてくる「ルピシアだより」が6ヶ月間無料で届けられます。
ルピシアだよりの送付をもらい続けたいという動機のために、継続して商品を購入する人も。

通販ビジネスにおける、契約期間を伸ばすコツは続けることへの特別感やお得感を出すことが重要です。
顧客の継続期間が長くなるほどLTVが上がり、売り上げがアップすることで広告宣伝費が高くなっていきます。

適正な広告宣伝費で通販ビジネスを盛り上げよう

通販ビジネスにおいての広告宣伝費に関して紹介しました。

広告宣伝費は、売り上げに対してある一定の割合をかけることで算出できます。
通販業界では15-20%です。

まずは計算式に当てはめて算出することも重要ですが、競合他社との比較をし客観的に見た上で広告宣伝費を算出しましょう。

またLTVや限界CPOなどの指標を算出することで、さらに適切な宣伝広告費を設定することが可能です。

適切な広告宣伝費を設定することで、新規顧客を獲得や顧客からの売り上げ・利益を上げ、通販ビジネスにおいて成功の一歩を踏み出しましょう。