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広告の効果を読み解き集客力アップ!媒体ごとの測定方法を解説

広告は、出稿して終わりではありません。
出した広告によって、どのくらいレスポンスや売上があったのか測定することで、広告の効果がわかります。

この記事では、広告効果の種類や媒体ごとの測定方法を解説します。
広告効果の測定結果を商品開発やサービスの向上に生かし、集客力や売上のアップにつなげましょう.

広告の効果を測る際の参考にしてください。

広告の効果測定とは

広告の効果測定とは、広告を出したことで、出稿前とくらべてどのような効果が出たのか測定することです。

具体的にはレスポンスや売上率などを数値化して、出稿前と後のデータを見くらべて効果測定をおこないます。
広告測定を正しくおこない今後の施策に生かして、商品やサービスの販売促進につなげていきましょう。

広告の効果は3つにわかれる

広告の効果は大きく3つに分けられます。

  • 接触効果
  • 心理効果
  • 売上効果

3つの効果について、解説します。

①接触効果

接触効果とは、自社のサービスや商品の認知度をアップする効果のこと。
新発売の商品や新しいサービスなどは、まだ世に知れ渡っていません。

まずは広告で多くの人に知ってもらう機会を作り、認知度を上げていきます。

ザイオンス効果(単純接触効果)

接触効果を高めるのに役立つ心理的な現象に、ザイオンス効果(単純接触効果)というものがあります。

例を以下に示します。

  • ペットにまったく興味のなかった人がペットショップを通るたび、しっぽを振って寄ってくる犬を見ているうちに、可愛くなり飼いたくなった。
  • 知らなかった流行りの歌が何度もテレビやラジオから流れて耳にするうちに、思わず口ずさんでいた。

最初は興味のなかったことが、何度も繰り返し触れているうちに気になってしまったという現象はまさに、ザイオンス効果を表しています。

ザイオンス効果は、広告にも当てはまることです。
広告を何度も目にするとしだいに興味が湧いてきて、商品やサービスについてもっと知りたいと思うようになります。

ザイオンス効果は、接触効果を高めるのに有効です。

カクテルパーティー効果

大勢が集まるパーティーで会話が飛び交うなか、自分に関係のある言葉だけはふと耳に入ってくる。
そんな経験はありませんか?

カクテルパーティー効果とは、多くの情報のなかでも自分に関連する、興味のある分野だけを自然に見たり聞いたりする行動を表現しています。

  • 〇〇区に中古マンション購入を検討中の40代共働き夫婦
  • 年収750万円で転職をお考えのITエンジニア

ラジオやテレビから聞こえる、広告で使われるフレーズに当てはまる属性を持っている方は、思わず目や耳が反応してしまうはずです。

ターゲットの属性を絞った内容のキャッチコピーは、より相手の注意をひきやすくなります。
自社の商品やサービスをまだ知らないターゲットに「これは自分にいわれている」と思わせるようなキャッチコピー作りも大切です。

キャッチコピーの作り方のコツを、こちらの記事で紹介しています。
>>売れるキャッチコピーでインパクトのあるチラシを作る3つの方法

接触効果を高めるためにはまず、知らない人に知ってもらうことからです。
広告でターゲットと商品・サービスとの接点を作り、接触効果を高めていきましょう。

②心理効果

心理効果とは、自社の商品やサービスについて、ターゲットの理解を深める効果のこと。
広告を見て興味を持ったターゲットは、商品やサービスについてもっと知りたいと思います。

  • 機能
  • 価格
  • 口コミ
  • 使い方
  • 他との比較

さまざまな観点からターゲットに商品やサービスの特徴を伝え、魅力を感じてもらえる広告を出稿することで、心理効果が高まります。

③売上効果

売上効果とは、広告を見たターゲットが商品やサービスを購入したり資料請求をしたり行動を起こすことを指します。

①の接触効果で商品やサービスを知り、②の心理効果で内容をよく理解したターゲットが、広告を見て買いたい気持ちを高め、購入につながる効果です。

ターゲットは広告をきっかけに知った商品のことをよく理解し、メリット・デメリットも知ったうえで最終的な判断をして購入に至ります。

売上効果は、自社の売上につながっていく大事なフェーズといえるでしょう。

媒体ごと効果測定の方法

広告の測定は、媒体によって方法が違います。

  • 新聞
  • 折込みチラシ
  • 雑誌
  • テレビ
  • ラジオ

今回はオフライン広告の各媒体における、効果測定の方法について解説します。

①新聞

新聞の広告には、商品やサービスを紹介するもの以外にもさまざまな広告が掲載されます。
主な新聞広告は、6種類です。

営業広告 商品やサービスを紹介する広告
記事広告 記事形式で、文章を読ませて伝える広告
意見広告 団体や政党などが自分たちの意見を公に向かって主張するための広告
社告 商品のリコールや経営陣の訃報など
謝罪広告 企業や団体が起こした不祥事に対しお詫びを述べる
案内広告 特定の職種について、内容を端的に示した求人案内

上記6つのうち、効果測定に関わるのは商品やサービスを紹介する「営業広告」「記事広告」の2種類です。
新聞の効果測定の方法は、CPRとCPOという2種類の指標があります。

CPR

CPRとはCost Per Responseの略で、カタログ請求や問い合わせなどのレスポンスにかかる単価のこと。

CPRの求め方は「コスト÷レスポンス件数」です。
広告費に50万円を費やしレスポンスが200件あった場合を例にした計算式がこちら。

50万円(広告費)÷200(レスポンス件数)=2,500円

つまり広告を出した商品やサービスに対し、1件のレスポンスを獲得するのにかかった費用が2,500円ということです。

CPRの数値が低いほど、少ない費用でレスポンスに結びついたことになり、コストパフォーマンスがよいといえます。

CPO

CPOとはCost Per Orderの略で、かかった広告費用に対し受注に至った単価を算出できます。

CPOの求め方は「コスト÷受注件数」です。
広告費に50万円を費やし受注が100件あった場合を例にとって計算してみます。

50万円(広告費)÷100(受注件数)=5,000円

1件の受注を獲得するためにかかった広告費用が5,000円ということです。
CPOもCPRと同じく、数値が低いほどコストパフォーマンスがよいといえます。

新聞広告の共通調査プラットフォームを活用する

新聞に出稿した広告の効果を検証するのに「J-MONITOR」を利用もおすすめです。

J-MONITORは新聞広告の共通調査プラットフォーム。
複数の新聞に広告を出した場合も、効果を検証しやすいシステムです。

②折込みチラシ

折込みチラシの効果測定は、以下のようなレスポンスを対象とします。

  • 電話やメールでの問い合わせ
  • 資料・カタログ請求
  • 店舗に来店する
  • 商品やサービスを購入
  • 会員登録する

折込みチラシに出した広告に対して上記のようなレスポンスがあった件数を、反響数としてカウントします。

反響数をもとに算出し、配布した折込みチラシに対して反響のあった割合を示す数値を反響率といいます。
10,000枚の折込みチラシを配布して10件の反響があった場合、反響率の計算式はこちら。

10件(反響数)÷10,000枚(配布枚数)×100=0.1%(反響率)

反響率0.1%の折込チラシ効果があるといえます。

折込チラシの反響率は0.01%~0.3%といわれており、広告費のコストパフォーマンスを考える際の目安になるでしょう。

折込チラシの効果測定の詳細は、こちらの記事をご参照ください。
>>費用対効果が高まる!折込チラシ効果測定の方法を徹底解説

③雑誌

雑誌広告の効果測定は、販売部数を利用します。

一般社団法人日本雑誌協会では、雑誌協会に加盟している雑誌の印刷部数を、四半期ごとに公表しています。

データ収集の対象雑誌数は、2021年7月~9月のデータでは278誌です。
ただしこのデータは印刷された部数をカウントしているので、書店等で売れ残った雑誌の数も含まれています。

また日本雑誌協会は、雑誌における広告効果の測定に役立つ調査データ「M-VALUE(エム・バリュー)」を公開しています。

M-VALUEでは、広告接触率や商品・サービスへの興味関心度などさまざまなデータが集められており、雑誌広告の効果検証に役立つでしょう。

雑誌広告のメリット・デメリットについて、こちらの記事で紹介しています。
>>雑誌広告は効果的?3つのメリットと2つのデメリットを紹介

④テレビ

テレビの広告といえば、番組の間に流れるテレビCMを指します。
テレビCMの効果測定に使用するのは、GRPとGAPという2つの指標です。

GRP

GRPはGross Rating Pointの略で、延べ視聴率という意味です。
特定の期間中に流れたテレビCMの、世帯における視聴率を合算して算出したものを指します。

一定の時間帯にCMが流れるたびにGRPが加算されていくので、ひとつの世帯で同じCMを2回以上視聴した場合も、GRPにカウントされます。

GAP

GAPはGross Attention Pointの略で、延べ注視率という意味です。

顔認識の技術を使って、視聴者がテレビCM中にテレビ画面を見ている時間だけを表します。
GAPはまだ実証実験をおこなっている段階で、確立された測定方法ではありません。

GRPでは、テレビCM中に視聴者の視線が画面から離れた場合もカウントされるので、実際にテレビCMを視聴しているかは判別できませんでした。

GAPは、純粋にテレビCMがどれくらい注視しているか測れるので、今後は新たな測定方法として台頭することが期待されます。

⑤ラジオ

ラジオの広告は、番組の合間に流れる音声による広告のこと。
ラジオ広告の効果測定には、聴取率という指標を使います。

ラジオの聴取率はテレビの視聴率に似ていますが、テレビの視聴率が世帯単位で測るのに対し、ラジオの聴取率は個人単位で測定します。

ラジオはテレビや紙媒体の広告と違い、何か別のことをしながらでも聞ける媒体です。
家事や仕事をしながらBGMとしてラジオを流すリスナーもいるでしょう。

つまりラジオは、聴取率だけでは実際にラジオ広告を聞いているのか判別しづらいという点があります。

広告の効果測定は媒体ごとの方法で次の施策につなげる

広告における効果の種類や、媒体ごとの測定方法について紹介しました。
3種類の広告効果についておさらいしておきましょう。

  • 商品やサービスを「知ってもらう」接触効果
  • 「理解を深める」心理効果
  • 「購入につながる」売上効果

まずは3つの広告効果の特徴と、媒体ごとの測定方法を理解することから。
測定した結果を商品の開発や広告の出稿に生かし、集客アップにつなげていきましょう。

「紙媒体広告の戦略本」では、広告の効果や活用事例を紹介しています。
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