広告予算の決め方｜相場やシミュレーション方法などを解説

企業の成長を目指すうえで広告出稿は不可欠な戦略ですが、予算の決め方には多くの方が頭を悩ませています。

貴重な資金を投じるからには、失敗は避けたいものです。広告予算を決めるうえで重要なポイントをおさえ、効率的に予算を配分しましょう。

本記事では、広告予算の基本的な考え方・計算方法・投資効果を最大化するためのポイントなどについて解説します。

企業の成長を助ける最適な広告を実現するためにも、ぜひ参考にしてください。

また弊社では、Web広告で思うような効果を得られない方に向けて「紙媒体広告の効果的な活用法」を紹介しています。

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広告予算の重要性

広告予算とは、広告を出稿するために確保する費用の総額を指します。

この予算は単なる経費ではなく、将来の売上や企業の認知度向上につながる戦略的投資と捉えることが重要です。

広告予算には、主に以下のような費用が含まれます。

上記の要素をすべて考慮して、全体の予算を計画する必要があります。

広告予算とマーケティング予算の違い

広告予算と混同されやすい言葉に、マーケティング予算があります。一般的に、広告予算はマーケティング予算の枠組みに含まれるものです。

それぞれの違いを以下の表にまとめました。

ほかのマーケティング施策との連携や予算配分を考えることで、全体として最適な投資判断ができるようになります。

広告予算の主な決め方

広告予算の決め方には、企業の状況や目的に応じていくつかの代表的なフレームワーク（算出方法）が存在します。

主なフレームワークは以下のとおりです。

• 売上高比率法
• 目標CPA法
• 競合同率法
• 可能額配分法

上記のフレームワークは、いずれも中小企業や個人事業主でも活用しやすいものです。

なお、広告料金の相場は以下の記事で詳しく解説しています。

広告の料金相場を媒体別に解説！予算の決め方3選も紹介

売上高比率法

売上高比率法は、過去の実績や将来の売上目標に対して、一定の比率をかけて広告予算を算出する方法です。経営層にも説明しやすいこともあり、多くの企業で採用されています。

売上高比率法の計算式は、以下のとおりです。

売上目標×広告費率＝広告予算

例えば、月の売上目標が500万円で、広告費率を5％と設定した場合、広告予算は月額25万円となります。広告費率は業種によって異なりますが、一般的な目安は以下のとおりです。

なお、売上高比率法は、シンプルでわかりやすい反面、柔軟性に欠けています。

そのため市場が急激に変化したり、新たな成長機会が現れたりした場合、過去の売上高比率に固執してしまうと迅速な対応が困難です。

例えば、特定の製品カテゴリーが急速に成長しているにも関わらず、過去の売上高比率に基づいて予算を配分し続けると、成長機会を逃してしまう可能性があります。

また市場の縮小や競争激化といった変化にも対応しにくく、経営戦略の柔軟性を阻害する要因となりやすい点にも注意が必要です。

目標CPA法

目標CPA法は、成果（商品購入や問い合わせなど）を1件獲得するためにかけられる費用を基準に予算を決める方法です。

CPAは「Cost Per Acquisition」の略称であり、「顧客獲得単価」を意味します。計算は以下の式で実施します。

目標コンバージョン数×目標CPA＝広告予算

例えば、目標CPAを7,500円に設定し、月に50件のコンバージョンを獲得したい場合、広告予算は37万5,000円です。

目標CPA法はWeb広告のように成果が明確に計測できる場合に有効です。広告の成果と予算が直接連動するため、費用対効果を意識した運用がしやすいのが大きなメリットです。

しかし、CPAを固定することで、より高いCPAを支払えば獲得できたはずのコンバージョン機会を損失する可能性があります。

またCPAが低すぎる場合、広告が表示されにくくなり、コンバージョン数が大幅に減少するリスクがあります。

さらに市場の変動や競合の状況変化に柔軟に対応できないため、パフォーマンスが安定しない可能性がある点にも注意しましょう。

競合同率法

競合同率法は、業界の競合他社と同程度の広告費を投下する戦略です。

市場における自社のシェアを維持、あるいは競合他社に対抗することを目的として採用されます。

競合同率法の利点は、業界の平均的な水準を参考にすることで、極端に少ない、あるいは多すぎる広告予算を組むリスクを軽減できる点にあります。

しかし、競合他社の広告戦略に依存する方法であるため、他社の戦略が誤っていると自社も同じ失敗を犯すリスクが高い点には注意が必要です。

何より、競合他社と自社とでは、事業フェーズやターゲットとする顧客層、全体的なマーケティング戦略などが異なる場合があります。

そのため、競合と同額の広告費を投下したからといって、必ずしも自社にとって最適な予算配分になるとは限りません。

競合同率法を採用する際は、あくまで広告予算を決定する際の参考情報として捉え、自社の状況に合わせて柔軟に調整することが重要です。

可能額配分法

可能額配分法は、企業の利益や余剰資金を基に、広告費として捻出可能な金額を決定する手法です。財務状況を圧迫することなく、広告活動を開始できる点がメリットです。

しかし、市場に存在する潜在的な機会や、事業目標の達成に必要な広告投資額が必ずしも考慮されるとは限りません。

そのため十分な広告予算を確保できない場合、結果として大きな成長の機会を逸してしまうリスクがあるでしょう。

また、可能額配分法は広告効果と売上の関係性や、市場の状況との連動を念頭に置かない手法です。長期的な戦略を構築していない状態で実施すると、失敗するリスクが高まるので注意しましょう。

広告予算の策定・シミュレーションの手順

本章では、誰でも広告予算を作成するステップを紹介します。

広告予算の策定・シミュレーションの手順は以下のとおりです。

• 事業全体の目標（売上・利益）を明確にする
• 広告で達成したい目標（KGI/KPI）を設定する
• 目標から予算額を算出して成果をシミュレーションする
• 各広告媒体への予算配分（アロケーション）を決める

上記の手順に沿って検討することで、上司や経営層にも自信を持って説明できる予算案が完成します。

事業全体の目標（売上・利益）を明確にする

広告予算の策定は、まず会社全体の目標を確認することから始まります。広告予算を設定する前に、必ず目標を明確にしましょう。

例えば、以下のような目標が考えられます。

• 今期の売上目標はいくらか
• 達成すべき利益目標はいくらか

上記の目標が、広告戦略の出発点です。

広告活動が独り歩きしないよう、必ず事業全体のゴールと連動させましょう。

広告で達成したい目標（KGI/KPI）を設定する

事業全体の目標を達成するために、広告活動で具体的に何を達成するのかを明確にします。

目標設定の際には、以下の「SMART」の原則を意識すると、より具体的で実行可能な目標になります。

上記の原則を踏まえたうえで、以下のように具体的なKGI・KPIを設定しましょう。

例：「3カ月後までに、Web広告経由での問い合わせ件数を月間50件、CPA7,500円以下で達成する」

適切なKGI・KPIを設定することで、最適な広告予算を決めやすくなり、より高い効果の広告を実現できる可能性が高まります。

目標から予算額を算出して成果をシミュレーションする

設定したKPIを元に、必要な予算額を算出します。例として、前述した目標CPA法を使ってみましょう。

さらに、設定した広告予算でどれだけの成果が見込めるか、簡単なシミュレーションを行います。

シミュレーションは、業界の平均的なクリック単価（CPC）やコンバージョン率（CVR）を参考にして実施しましょう。

例えば、以下のとおりです。

上記のようにシミュレーションすることで、設定した目標と予算の妥当性を検証できます。

各広告媒体への予算配分（アロケーション）を決める

算出した総予算を、どの広告媒体にどれくらい配分するかを決めるプロセスを予算配分（アロケーション）と呼びます。やみくもに配分するのではなく、戦略的に考えることが重要です。

例えば、以下のように検討すると配分すべき予算を決めやすくなります。

上記のように、広告の内容を具体化すれば、無駄のない配分が可能です。

なお、最初は複数の媒体に少額ずつ予算を配分してテストし、効果の高い媒体に徐々に予算を寄せていくのがセオリーです。

ケース別のシミュレーション方法

予算のシミュレーションは、広告の利用実績の有無によってアプローチが異なります。

本章では、それぞれのケースでの考え方を解説します。

初めて利用する広告のシミュレーション方法

初めて利用する広告の場合、以下のシミュレーション方法が適切です。

過去のデータがない場合は、業界の平均値や、広告媒体が提供しているシミュレーションツールを活用しましょう。

シミュレーションで得た情報をもとに、本格的な出稿予算を策定していきます。

利用実績がある広告のシミュレーション方法

過去の運用データがある場合は、シミュレーションの精度が格段に上がります。

利用実績を踏まえ、以下の方法を活用しましょう。

季節変動（ボーナス時期や年末商戦など）も考慮に入れると、より精度の高いシミュレーションが可能です。

主要広告媒体別の費用相場と特徴

本章では、特に中小企業が活用しやすい主要な広告媒体について、費用相場や特徴を比較します。

比較する広告媒体は以下のとおりです。

• リスティング広告
• SNS広告（Instagram・Facebookなど）
• ディスプレイ広告
• 雑誌広告
• 新聞広告
• メルマガ広告
• アフィリエイト広告
• 動画広告

自社の目的やターゲットに合った媒体を選ぶ際の参考にしてください。

リスティング広告

リスティング広告（検索連動型広告）は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告です。

ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されるため、ニーズが明確な層に効率的なアプローチが可能です。

リスティング広告の費用はキーワードの競争率や設定によって大きく変動しますが、一般的に月額数万円〜数百万円が目安とされています。

費用はクリック課金制で、1クリックあたりの単価（CPC）はキーワードによって変動しますが、予算に合わせた調整が可能です。

リスティング広告はBtoB・BtoC問わず、幅広い業種で活用されており、費用対効果を検証しやすい広告手法です。

なお、以下の記事ではリスティング広告を含めたWebメディア広告について解説しているので、ぜひ参考にしてください。

Webメディア広告とは？広告の種類から運用時のポイントまで解説

SNS広告（Instagram・Facebookなど）

SNS広告は、Instagram・Facebook・X（旧Twitter）・LINE・TikTokといった多様なプラットフォームで展開されるデジタル広告です。

SNS広告の特徴は、年齢・性別・地域・興味関心といった詳細なユーザーデータを活用した高度なターゲティングが可能な点です。

これにより、特定のニーズや属性を持つユーザー層へ効率的にリーチできます。

加えて、まだ自社の商品やサービスを知らない潜在顧客層へのアプローチや・ブランド認知度向上・ファンコミュニティの育成といったブランディング戦略にも適しています。

SNS広告の費用は、プラットフォームやターゲティングにより大きく変動するので注意しましょう。クリック単価は数十円～数百円、インプレッション単価は数百円程度が目安とされています。

費用対効果が高く、比較的少額の予算から広告配信を開始できるため、テストマーケティングや効果検証が容易に行える点も魅力です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、バナー広告のようにWebサイトやアプリ内の広告枠に画像や動画形式で表示される広告です。

多くのWebサイトに配信できるため、幅広いユーザーにリーチし、商品やサービスの認知度向上に貢献します。

特に視覚的な訴求力が高く、キャンペーンやセール情報などを効果的に伝えられます。

さらに、一度自社サイトを訪れたユーザーを追跡して広告を表示する「リターゲティング（リマーケティング）」機能は非常に強力です。

これにより、興味関心の高いユーザーに対して再度アプローチでき、コンバージョン率の向上が期待できます。

ディスプレイ広告は、多様なターゲティングオプションとクリエイティブな表現を組み合わせることで、費用対効果の高い広告戦略を実現可能です。

ディスプレイ広告の費用相場は、クリック単価で数十円～数百円程度、インプレッション単価で数百円～数千円程度（1,000インプレッションにつき）が目安とされています。

雑誌広告

特定のテーマやジャンルに特化した雑誌広告は、雑誌そのもののブランド力と編集コンテンツへの信頼性が広告の信頼性を高めます。

読者層が明確であるため、特定のニッチなターゲット層へ深くアプローチしたい場合に有効です。

雑誌広告の費用は、発行部数や掲載位置で大きく変動し、数十万円〜数百万円が相場です。

Web広告と比較すると費用は高めですが、雑誌広告は保存性が高く、読者の記憶に残りやすいのがメリットです。

雑誌広告は専門性の高い情報に関心を持つ読者層に対して、詳細な情報や高品質なイメージを伝えるのに適しています。

雑誌広告について詳しくお知りになりたい方は、以下の記事をご覧ください。

雑誌広告は効果的？3つのメリットと2つのデメリットを紹介

新聞広告

新聞広告は社会的信頼性が非常に高く、企業のブランディング戦略において重要な役割を果たせる媒体です。

特に、経営者層・富裕層・シニア層といった特定の層へのリーチ力は特筆すべき点です。

地方紙や業界紙を活用することで、地域や特定のターゲット層へ焦点を絞った広告展開も可能です。

近年ではデジタル技術と連携した新たな広告手法も登場しており、新聞広告の可能性はさらに広がりました。

なお、新聞広告の費用は、掲載場所やサイズ、発行部数によって大きく変動します。数万円〜数百万円と幅広いため、詳細な料金は各新聞社にお問い合わせください。

以下の記事では新聞広告の活用方法について解説しているので、ぜひ参考にしてください。

新聞広告は効果がないって本当？8つのメリットと効果的な使い方を解説

メルマガ広告

メールマガジン広告は、他社が発行するメルマガ内に広告掲載する手法です。既存の読者リストへのアプローチとなるため、高い反応率が期待できます。

特に、すでにそのメディアのファンである質の高い読者層に訴求できる点が魅力です。

BtoB領域においては、特定の業界の決裁者にターゲティングできる媒体もあり、効率的なリード獲得手段として活用できます。

またダイレクトな情報伝達が可能であり、キャンペーン告知や資料請求など、具体的なアクションを促しやすいのもメリットです。

メルマガ広告の費用は、配信数・ターゲット層・広告の種類によって変動し、1配信あたり数円～数百円程度が相場とされています。

アフィリエイト広告

ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）を利用した広告掲載は、個人のブログやWebサイトに広告を掲載してもらう効果的な手法です。

特に、商品購入や会員登録といった成果が発生した場合にのみ費用を支払う成果報酬型が基本となるため、広告費の無駄を最小限に抑えられます。

ただし、費用は商品やジャンルで異なり、売上の数%〜数十%が相場とされています。

アフィリエイト広告はリスクを抑えつつ、広範囲なユーザーへリーチ可能です。

ただし、ASPの月額利用料や初期費用が発生する場合があります。

加えて、より多くのメディアに広告を掲載してもらうためには、魅力的な広告素材の提供や、メディアとの良好な関係構築といった工夫が不可欠です。

動画広告

動画広告は、YouTube・SNS・Webサイトで配信される動画形式の広告です。テキストや画像では伝えきれない商品やサービスの魅力を、ストーリーを通じて感情的に訴求できます。

視覚と聴覚に訴えることで、ユーザーの記憶に残りやすく、高いブランディング効果が期待できます。

動画広告の制作費用は、目的・プラットフォーム・ターゲティングによって変動し、数万円〜数百万まで幅広い点が特徴です。

加えて、別途視聴単価・表示単価・クリック単価が発生します。

いずれも1単位につき、数円～数百円程度が相場とされています。制作コストはかかるものの、高いエンゲージメントを獲得しやすいのが動画広告の特徴です。

なお、以下の記事ではYouTube広告について詳しく解説しているので、ぜひチェックしてください。

YouTube広告の効果・メリットとは？費用対効果を高める5つのコツを解説

広告予算の効果を最大化するポイント

本章では、広告予算の効果を最大化する以下のポイントについて解説します。

• ターゲットを明確にする
• 主要KPIを定点観測してPDCAを回す
• 効果の良い広告に予算を集中させる
• Google広告の「品質スコア」を改善することは、広告の費用対効果を高める上で重要です。
• あらかじめ「撤退ライン」を決めておく
• 広告レポート作成を自動化して分析に時間を割く

それぞれのポイントを理解し、適切な広告予算を組みましょう。

ターゲットを明確にする

広告を届けるターゲットを徹底的に具体化することは、あらゆる広告戦略における重要な基本です。

年齢・性別・居住地といった基本的な属性だけでなく、興味・悩み・ライフスタイルまでを踏まえたペルソナを設定することで、広告メッセージや媒体選定の精度が格段に上がります。

ターゲットが曖昧なままでは、誰にも響かない広告になってしまいます。また、最適な広告媒体を選べないため、適切な予算も組めません。

主要KPIを定点観測してPDCAを回す

広告運用は、一度設定したら放置するものではありません。

以下の主要なKPIを定期的に確認し、「計画（Plan）→実行（Do）→評価（Check）→改善（Action）」のPDCAサイクルを回し続けることが不可欠です。

先述したKGIやKPIの達成状況をダッシュボードなどで常に確認し、「なぜこの広告のCTRは高いのか？」「なぜこのキーワードはCVRが低いのか？」を分析し、改善を繰り返しましょう。

効果の良い広告に予算を集中させる

複数の広告媒体やキャンペーンを運用していると、必ず成果に差が出てきます。CPAが低く、ROASが高い広告を見つけたら、予算を重点的に配分しましょう。

逆に、成果の出ていない広告は思い切って停止するか、予算を減らす判断が必要です。限られた予算の中で成果を最大化するには、選択と集中が非常に重要です。

Google広告の品質スコアを改善する

Googleのリスティング広告を利用する場合、品質スコアは非常に重要な指標です。

品質スコアとは、広告とキーワード・遷移先ページの関連性をGoogleが評価した点数です。品質スコアが高いと、低いクリック単価でも広告を上位に表示できます。

品質スコアを向上させるなら、以下のポイントを意識しましょう。

• 広告文とキーワードの関連性を高める
• 遷移先ページの利便性を向上させる

上記の改善を行い、実質的に広告費を削減しながら、より多くのクリックを獲得しましょう。

あらかじめ撤退ラインを決めておく

広告投資における失敗を最小限に抑えるために、事前に撤退ラインを設定しておくことを強く推奨します。

撤退ラインとは、あらかじめ決めた基準を超えたら広告を停止するルールです。

例えば、以下のような基準で設定します。

• CPAが目標CPAの1.5倍を3日間連続で超えたら停止する
• 1万円の広告費を使っても1件もコンバージョンが発生しなかったら停止する

撤退ラインの設定は、感情的な判断で損失を拡大させてしまう損切りできない状況を避けるための重要なリスク管理手法です。

無駄な出費を避けるためにも、必ず設定しておきましょう。

広告レポート作成を自動化して分析に時間を割く

多くの広告担当者は、日々のレポート作成作業に多くの時間を費やしています。しかし、本当に価値があるのはレポートを作ることではなく、そのデータを見て分析し、次の戦略を考えることです。

DatabeatやLisketといった広告レポート自動化ツールを導入すれば、データ集計やレポート作成にかかる時間を劇的に削減できます。

ツールによって生まれた時間を、より創造的で戦略的な業務に使い、広告の成果向上につなげましょう。

まとめ：戦略的な広告予算で事業の成長を加速させよう

広告予算は、より良い広告を作成し、適切な費用対効果を得るうえで重要な要素です。

広告予算を設定する際は、ただやみくもに予算を配分するのではなく、ターゲットの明確化・適切な広告媒体の選定などを行うことが重要です。

適切な広告予算を設定したうえで広告を出稿すれば、事業の成長を加速させられます。

また弊社では、Web広告で思うような効果を得られない方に向けて「紙媒体広告の効果的な活用法」を紹介しています。

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ペーパーアド編集部

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