マーケティングにおいて多くの指標がありますが、費用対効果を分析するのに役立つのが、LTVとCPAです。
マーケティングにおいて多くの指標があります。
なかでも費用対効果を分析するのに役立つのが、LTVとCPAです。
広告を出稿するうえでは、LTVを加味したCPAの算出が大事なポイント。
2つを組み合わせたマーケティングは、相乗効果が出てより結果につながりやすくなります。
CPAの役割やLTVとCPAの関係について、理解を深めましょう。
マーケティングの費用対効果を上げるのに役立ててください。
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目次
LTVとCPAについて
マーケティングの費用対効果をアップするのに欠かせないのが、LTVとCPAです。
効率よく利益アップを目指すために、まずはLTVとCPAが何を表す指標か、確認しましょう。
LTVとは
LTV（Life Time Value）は、顧客生涯価値といいます。
1人の顧客と企業の取り引きがスタートしてから終了するまでに顧客がもたらす、利益の総額を表す指標のこと。
取り引きとは、顧客が商品を購入したりサービス利用したりすることをさします。
顧客ごとに、商品やサービスを購入した回数や頻度などのデータを使い、LTVを算出します。
LTVの計算方法はいくつかありますが、基本的な計算式は以下のとおりです。
- 顧客1人の平均購入単価×平均購入回数
LTVの詳細や算出方法は「LTVの意味とは？重視される理由や予測する方法について解説！」の記事をご参照ください。
CPAとは
CPAとは、1件の成果となるアクションや1人の顧客を獲得するためにかかる費用（単価）をさします。
CPAは「Cost Per Action」もしくは「Cost Per Acquisition」の頭文字を取ったもの。
直訳すると「アクションごと、獲得ごとにかかるコスト」となります。
成果となる顧客のアクションや獲得とは以下のとおり。
- 資料請求する
- サンプルを申し込む
- 会員登録をする
- 商品・サービスを注文する
CPAは、上記にあげた顧客のアクションまでにかかる1件当たりのコストをさします。
CPAを考えるときのコストとは、広告宣伝にかかる費用のことです。
よって、CPAは広告の出稿を考えるときに把握しておきたい指標といえるでしょう。
CPAとCPOのちがい
CPAに似た用語でCPOがあります。
CPOは「Cost Per Order」の略で「注文ごとにかかるコスト」という意味。
顧客が商品やサービスを注文するまでにかかる、1件当たりの広告宣伝費をさします。
マーケティングにおいて、CPAもCPOも似た意味で使われますが、それぞれゴール設定がちがいます。
- CPAの最終目的は顧客を獲得すること
- CPOの最終目的は顧客が商品やサービスを注文すること
CPAでの顧客獲得とは、注文を入れるアクションのこともさしますが、資料請求や問い合わせなど、売り上げに直結しないアクションも含みます。
一方でCPOは顧客の注文が入った場合のみに限定されます。
ゴールの設定によって、2つの指標を使い分けましょう。
CPAの計算方法
CPAの計算方法を紹介します。
- CPA（円）＝広告宣伝費（円）÷コンバージョン数
コンバージョンとは、顧客が商品やサービスについて問い合わせたり、購入したりするアクションのことです。
たとえば、新商品の発売に向けて100万円で広告を出し、5,000人の顧客から問い合わせや注文が入った場合を例に計算してみましょう。
- 100万円（広告宣伝費）÷5,000人（コンバージョン数）=200円（CPA）
上記の例では、CPAは200円です。
こちらの記事でもコンバージョンについて触れています。
紙広告で効果を得るには？効果測定の方法も併せてご紹介
LTVとCPAがマーケティングにおいて必要な理由
LTVは顧客ごとの生涯価値を表す重要な指標ですが、LTVだけではマーケティングの効果が測れません。
LTVを向上させるには、広告宣伝費、人件費など多くのコストが発生します。
LTVの向上にかかるコストを差し引いたときに、残る利益があるかどうかが、重要なポイント。
またCPAがLTVを超えると赤字になってしまいます。
CPAがLTVを超えないように、あらかじめ販売に関わるコストを算出して、マーケティングをおこないましょう。
LTVとCPAから利益を算出する方法
LTVとCPAを使って、利益がどれくらいあるのか算出してみましょう。
顧客1人のLTVが150,000円でCPAが20,000円だった場合、利益は以下の計算式で求められます。
- LTV 150,000円 － CPA 20,000円 ＝ 130,000円
顧客1人からの利益が130,000円となります。
ただし、LTVからCPAを差し引いた数字は広告費のコストのみです。
実際には、人件費や販売促進費などもかかるので、上記の式で算出した金額がそのまま利益にはなりません。
CPAの金額は、販売に関わるさまざまなコストを考慮して設定しましょう。
LTVの算出方法は「LTVの計算方法は？活用と向上のポイントも解説！」でも紹介しています。
LTVの計算方法は？活用と向上のポイントも解説！CPAの上限を見極める
CPAは低いほうコストが少なく済み、コストパフォーマンスが高いです。
ですが、コスパを重視しすぎるあまりCPAを抑えると、今度は新規の顧客を獲得するチャンスが減ってしまうことも。
LTVを向上させると、既存顧客からの収益アップが見込めます。
同時に、新規の顧客を獲得することもマーケティングにおいては大事な要素です。
新規の顧客には広告でアプローチすることが欠かせません。
効果的な広告を出稿し、かつ赤字にならないためには、CPAの上限を見極めましょう。
CPAの上限を知るには、LTVが役に立ちます。
LTVを加味してCPAを設定すれば上限の金額が増え、広告費によりコストをかけられます。
LTVを加味しないCPAと加味した場合、CPAにどれくらいちがいがあるのか見てみましょう。
LTVを加味しないCPA
LTVを加味せず1回の購入金額だけでCPAを算出する場合の計算式は以下のとおりです。
- 10,000円×利益率（65%）=6,500円がCPAの上限
1回の購入金額だけで、赤字にならないCPAの上限を考えると、実際に使えるCPAよりも少なくなります。
これでは新規顧客を獲得するチャンスを逃している可能性も否めません。
LTVを加味したCPA
LTVを加味してCPAを算出する場合の計算式は以下のとおりです。
- 10,000円×8回（購入回数の年平均）×利益率（65%）=52,000円がCPAの上限
LTVを加味しない場合のCPAにくらべて、45,500円も多くなりました。
CPAが高く設定できれば、広告出稿の幅も広がります。
1回の購入金額でCPAを考えるのではなく、LTVを加味した金額でCPAの上限を見極めましょう。
CPAを高く設定するメリット
CPAを高く設定すれば、1人の顧客が商品やサービスを注文するまでにかかるコストを多く使えることになります。
CPAを高くすると、どんなメリットがあるのか見てみましょう。
新規顧客を獲得しやすくなる
新規顧客の獲得に、広告を出稿するのは有効的なマーケティングの手段です。
CPAを高く設定すると、より広告にかけられるコストも多くなります。
広告メディアへの露出が増えれば、新規の顧客へアピールする機会もアップ。
多くの人に広告を届けて、商品やサービスのよさを知ってもらうことで新規の顧客獲得につながります。
よってCPAの引き上げは、新規顧客の獲得につながるといえるでしょう。
広告出稿の幅が広がる
CPAを高く設定し広告に費やすコストを増やせれば、広告出稿の幅が広がります。
ひとつの商品に対し、フリーペーパー、テレビCM、インターネット広告など複数のメディアで広告を出している企業は多くあります。
CPAを高く設定してより多くのメディアを活用し、広告の効果を高めましょう。
複数のメディアを活用した広告戦略についてこちらの記事も参考にしてください。
メディアミックス成功例から学ぶ広告戦略とは？
LTVとCPAを効率よく活用するマーケティングの方法
LTVとCPAを効率よく活用し、費用対効果を向上させるマーケティングの方法を紹介します。
商品やサービスを改善する
顧客はよい商品やサービスを求めています。
たとえ購入しているお気に入りの商品があっても、同じ条件でもっとよいものがあれば、そちらに乗り換える可能性も。
定期的にアンケートを取る、トレンドをキャッチするなど、工夫して商品を改良しましょう。
顧客を飽きさせないためには、常に商品やサービスの改善を続けることが大切です。
顧客満足度を向上させる
LTVを向上させる、つまり長く愛され続ける商品や企業であるためには、顧客満足度は欠かせない条件です。
アフターフォローを充実させたり、メールマガジンを配信したり、顧客とのコミュニケーションを大切にしましょう。
コミュニケーションがあると「また購入したい」と思う顧客も少なくありません。
顧客から企業へコミュニケーションを取ることはほとんどありません。
こちらから積極的に関わりを持つようにしたいですね。
効果的な広告宣伝の活動をおこなう
CPAを効率よく使うためには、効果的な広告宣伝をおこなうことも大事なポイントです。
せっかく広告を出しても、効果がなければ意味がありません。
商品に合う広告を選んで、出稿しましょう。
またLTVは常に変動しています。
LTVが向上したら、それに合わせてCPAの上限も高めて広告を増やすなど、臨機応変に。
商品や売り上げ状況に合わせて、効果的な広告を出稿しましょう。
LTVとCPAを活用して効果的なマーケティングを
マーケティングで費用対効果を分析するのに役立つLTVとCPAについてそれぞれの役割や関係について紹介しました。
CPAは低く抑えられるとコストパフォーマンスがよくなります。
ですが同時に新規顧客を獲得する機会が減ってしまうかもしれません。
広告の効果を高めるためには、LTVを加味したCPAを算出し、広告を出稿するのがおすすめです。
LTVとCPAを活用して、収益アップにつなげましょう。
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