通販広告の費用割合の目安は20％！媒体ごとの費用相場も紹介

「通販の広告にかける予算は、どれくらいがいいだろう」
「広告宣伝費は、どこからどこまでを範囲にするんだろう」

通販ビジネスを始める時には、商品やサービスを知ってもらうために広告費が必要です。

どれくらいの予算を組むべきか、わからない方も多いでしょう。

この記事では、通販ビジネスの広告費用について解説します。

適切に広告費を利用し、ビジネスを成功させましょう。

また弊社では、通販事業の方向けに紙で広告を出すための展開パターンや、出稿までの流れ・準備について紹介しています。

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通販における広告宣伝費とは

通販における広告宣伝費とは、宣伝効果を目的として支出する経費のことです。

ここでは、通販における広告宣伝費に関して詳しく解説します。

広告宣伝費とは通販の宣伝にかける費用

広告宣伝費は、自分の商品やサービスの宣伝に使う費用です。

通販ビジネスにおいては、新聞広告や折り込み広告など多様な媒体を利用して宣伝が可能です。

最近では、さまざまな通販の形があります。

• カタログ雑誌とオンラインサイトを併用した通販
• オンラインカタログを利用した通販
• 実店舗と通販を掛け合わせた通販

紙媒体などのオフライン以外にも、オンラインとの併用であればWeb広告なども広告宣伝費に計上されます。

一般的に広告宣伝費として使われる内容は以下の通りです。

• カタログ
• 紙媒体の広告
• Web媒体の広告
• 4大メディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）広告

一般的に広告と認識されるものだけでなく、商品を購入した際に一緒に入っているチラシの作成費用なども広告宣伝費に含まれます。

広告宣伝費と販売促進費の違い

広告宣伝費とよく混合されるのが、販売促進費です。

広告宣伝費は宣伝効果を意図して支出する費用に対して、販売促進費は消費者に対してのアプローチのための費用です。

• 割引やクーポンに対する値引き
• 送料無料分の送料
• キャンペーンにかかる費用　など

商品の宣伝とは別に、販売を促進するために会社が負担する費用のことを指します。

通販業界の広告宣伝費の割合は15〜20％

広告宣伝費の予算の立て方として一般的なのが、売上に対して一定の比率をかける計算方法です。

通販業界では一定の比率として15～20%といわれています。

一定の比率の値は、職種や業種によっても異なります。

上場企業の約920社を対象にした調査において、広告宣伝費の売上高に対する比率は平均で3.5％でした。

通販業界での、15-20%の比率は、他の業種と比べ高いことがわかります。

参考：東洋経済「広告比率が高い200社ランキング2015」

計算式を参考にして、計算してみましょう。

売上には、前年度の売上または今年度の予想売上の値を入れます。

しかし、計算式に当てはめて広告宣伝費を決めるのではなく、競合他社の広告宣伝費と比較することで客観的に把握できます。

通販に必要な広告宣伝費は直接費

基本的に、通販における広告宣伝費は直接費です。

通販は顧客が商品を選ぶ売り場もなく、商品を陳列する場所もありません。
カタログやチラシ、広告自体が売り場です。

店舗を持つビジネスであれば家賃や人件費にかける費用を、通販ビジネスでは広告宣伝費にかけられます。

つまり、商品やサービスの販売に直接的につながる費用として考えられるのです。

また、直接費の反対は間接費で、間接的に売上に貢献する費用のことを指します。

例えば、店舗があり営業がいるような会社で販売する商品の場合、店舗にかける費用や家賃、人件費は売るために必要な直接費です。

しかし広告や宣伝は、商品やサービスの購入に至らせるために欠かせないものですが、側面的にサポートさせる役割を果たすものとして間接費になります。

通販ビジネスにおける媒体ごとの広告費用の相場

通販ビジネスでは、さまざまな媒体を使って広告展開をしています。

広告掲載にどのぐらいの費用が必要なのか、媒体ごとの広告費の相場の知識を持っておくのは今後の広告施策を企画するのに有効です。

ここでは、オフライン型とオンライン型に分けて、媒体ごとの広告相場を紹介します。

オフライン型

インターネットによる情報発信が急速に拡大していますが、従来のオフライン型広告にも大きな効果があります。

オフライン型広告の費用の相場を、媒体ごとに確認しましょう。

オフライン型広告については「オフライン広告の種類やメリットを解説！オンライン広告との違いは？」に詳しくまとめているため、あわせて参考にしてください。

テレビCM

近年ではWeb広告の普及が進んでいますが、それでもなお強力な影響力を持っているのがテレビCMです。

テレビCMは、老若男女問わず幅広い層に短時間でリーチできるため、あらゆる商品に適用できる効果的な広告媒体といえます。

テレビCMを放送するためには、制作費と放送料が必要です。

制作費は、静止画をスライドショーのように編集したシンプルなものであれば、30万円程度で作成できます。

しかし、有名タレントを起用したり高度な撮影技術や特殊効果を使用したりする場合、制作費は500万円から数千万円に達することもあります。

放送料については、全国ネットのテレビ局でCMを15秒間放送する場合、その料金は通常100万円以上です。

一方、地方のテレビ局であれば、同じ15秒のCMを2万5000円程度で放送できる場合もあります。

テレビ広告の費用については「テレビ広告の費用はどれくらい？制作費と放送料金の目安を解説」でも解説しています。

ラジオCM

ラジオは、車の運転や家事・作業をしながら聴く人が多いのが特徴です。

ラジオCMは、番組のリスナーに繰り返し聴いてもらうことで、刷り込み効果を狙うのに適しています。

ラジオCMには、番組スポンサーとして30秒以上のCMを放送できる「タイムCM」と、特定の番組を指定せず、15秒以上のCMを「期間」「時間帯」「回数」を指定して放送する「スポットCM」があります。

CMの出稿費用は放送局によって異なりますが、20秒のスポットCM1本で1万5000円から8万円程度です。

雑誌広告

雑誌広告の掲載料は、各雑誌ごとに用意されている掲載ページやサイズによるプランに基づいて決まります。

一般的に、発行部数が多い雑誌ほど広告掲載料金が高くなります。

特に、表紙や裏表紙などの目立つ場所には特別な料金設定がされていることが多いです。

雑誌広告1件あたりの掲載料の相場は、50万円から250万円程度です。

なお、広告の制作費は別途かかります。

雑誌広告の費用については「雑誌広告費の料金相場は？具体例をもとにわかりやすく解説」もあわせて参考にしてください。

新聞広告

新聞広告は、高齢者層の読者が多いことから、健康食品や高齢者向け商品・サービスの広告が多いのが特徴です。

新聞の信頼性は非常に高く、広告を掲載するには厳しい審査を通過する必要があるため、掲載される商品やサービスへの信頼度も高まる傾向があります。

この特性を活かして新聞広告を利用すると、ターゲットを絞った見込み客を効果的に獲得に効果的です。

新聞広告の料金は、掲載場所とサイズによって異なり、各新聞社で異なる料金プランが用意されています。

広告で最も一般的に利用されるのが「記事下」エリアで、一段あたりの料金は85万円から300万円です。

次に、「突き出し広告」は、記事欄の上部に突き出すように掲載され、45万円から200万円です。

「記事中広告」は、記事欄の内部に掲載されるもので、35万円から120万円程度となっています。

新聞広告の費用については「新聞広告は「段」で数える！段の数え方から1段あたりの金額まで解説」も参考にしてください。

フリーペーパー

フリーペーパーは、駅やコンビニなどで自由に持ち帰れる無料の冊子です。

全国配布されるものもありますが、地域を限定して配布されるものも多く、地域を絞った広告媒体として利用するのに便利な媒体です。

フリーペーパーの広告料金は、発行部数や掲載ページ・サイズによって異なります。

フリーペーパーの広告費については「フリーペーパーの種類と広告費について【ジャンル別の特徴を徹底解説】」も参考にしてください。

折込チラシ

折込チラシは、各新聞にチラシを折り込んで配布する手法です。

1枚単位での配布が可能で、地域ごとのターゲティングがしやすい媒体として利用されています。

配布料金は、エリアや配布部数によって異なります。

以下は、折込チラシの配布料金の目安です。

折込チラシの料金については「新聞折込チラシの料金相場は？配布料金のほかに必要な費用まとめ」でも解説しています。

DM（ダイレクトメール）

DM（ダイレクトメール）は、郵送などを通じて手紙や販促物を送付し、販売促進を図る方法です。

近年では電子メールによる販促も広がっていますが、受信するメールの件数が多いため、開封される確率が低いのが現状です。

その点、郵送によるDMは手元に実際に届くため、目に留まる可能性が高いです。

ただし、封入物の作成や送付にはコストがかかるため、送付先の精査が重要といえます。

以下は、DMの料金の目安です。

DMにかかる料金は、発行部数や仕様によって異なります。

中吊り広告

中吊り広告は、電車内に掲載される広告で、多くの人にアプローチできる媒体です。

中吊り広告は、特定の路線を選ぶことで地域を絞り込めるため、効果的なターゲティングが可能です。

広告料金の目安は下記の通りです。

広告を出稿する路線によって料金とプラン内容が異なります。

オンライン型

インターネットの普及に伴いオンライン型の広告シェアが急速に広がっています。

オンライン型広告の費用の相場を順に紹介します。

Web広告については、「Webメディア広告とは？広告の種類から運用時のポイントまで解説」に詳しくまとめているので、ご参照ください。

リスティング広告

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに連動し、検索結果にテキスト形式で表示される広告です。

ターゲットの興味や関心に応じて表示されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれている広告です。

リスティング広告は、クリックされるごとに課金される仕組みで、クリック単価はオークション形式で決定されます。

そのため、人気の高いキーワードの単価は非常に高くなることがあります。

クリックごとの料金の目安は、100円～1,000円程度です。

多くの企業は、月に20万円から50万円の予算を設定して運用しています。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告です。

画像や動画にテキストを組み合わせた形式で、ブランドイメージを高める効果が期待されます。

ターゲットに合わせたクリエイティブを作成して掲載すると、ユーザーの関心を引き付け、効果的に情報を伝えられます。

新商品や新サービスの宣伝に特に適しているといわれる広告スタイルです。

ディスプレイ広告のクリック単価は50円から100円程度で、月間費用の相場は20万円から50万円ほどです。

SNS広告

スマートフォンの普及に伴い、SNSのユーザーが若者を中心として急速に拡大しました。

SNS広告もその流れに連動してシェアを広げています。

主なSNS広告の費用相場は、次の通りです。

SNS広告には、少額から出稿できたりユーザーに受け入れてもらいやすかったりといった特徴があります。

また、プラットフォームによって課金方式が異なり、必要な費用も変わります。

SNS広告については「ソーシャルメディア広告とは？6大広告の特徴や成功事例を解説」に詳しくまとめているため、あわせて参考にしてください。

記事広告

記事広告とは、紙媒体やWeb媒体に通常の記事と同じ形式で掲載される広告で、「タイアップ広告」とも呼ばれます。

記事広告は、記事として自然に読まれるため、メディアに興味を持つ読者に見過ごされにくく、アプローチが難しい潜在顧客にも効果的にアピールできます。

狙ったユーザー層に効果的にリーチでき、媒体の信頼性を利用して認知度向上やブランディングを図ることが可能です。

記事広告の掲載費用の相場は、100万円～200万円程度で、約4週間の掲載を前提とした費用です。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、ユーザーが資料請求や商品購入など、広告主が事前に定めた行動を行うと料金が発生する広告のことです。

この広告形式は、広告の掲載だけでなく、ユーザーの特定の行動が報酬につながるため「成果報酬型広告」とも呼ばれます。

アフィリエイト広告を利用するには、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）と契約する必要があります。

契約に際しては、初期費用や月額料金、成果報酬費用や手数料などが必要です。

ASPの初期費用は約5万円、月額料金は約4万円が相場で、成果報酬費用は広告主が設定します。

通販における広告管理費を測るための3つの指標

通販ビジネスにおいて、広告管理費を適切に測るために、下記のように重要な指標があります。

• CPO（Cost Per Order）
• ROAS（Return On Advertising Spend）
• LTV（Life Time Value）

それぞれの指標について理解し、費用対効果を向上させましょう。

CPO（Cost Per Order）

CPOとは、Cost Per Orderの頭文字を取ったマーケティング用語です。

新規顧客が商品やサービスの注文にいたるまでの広告宣伝にかかる費用を指します。

計算式は以下の通りです。

CPOの値が利益より上回るようであれば、広告宣伝費として成り立ちません。

広告宣伝費として100万円をかけ、新規顧客が100名の場合のCPOは1万円です。

車や不動産など販売価格が高いものの場合、CPOが1万円であれば十分でしょう。

また、限界CPOといわれる言葉もあります。

限界CPOとは、1件の広告宣伝費に対してこれ以上コストをかけてしまうと採算割れしてしまう値です。

限界CPOがわかれば、広告宣伝費をそれ以下で設定し、通販ビジネスの成功に寄与できます。

またCPOを低くすると、売上が大きくなりさらに広告宣伝費に投資でき、新規顧客を獲得し通販ビジネスが良い方向へ向かうための仕組み作りが可能です。

ROAS（Return On Advertising Spend）

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告の費用対効果を示す指標です。

広告費用に対する売上の割合を示し、投資した広告費用がどれだけの収益を生み出したかを評価します。

計算式は以下の通りです。

例えば、広告費用が10万円で売上が50万円の場合、ROASは500％です。

これは、1円の広告費用が5円の売上を生み出したことを意味します。

ROASは広告投資の効率を評価するための指標で、効果的なマーケティング施策を比較検討するのに効果的です。

ROASが高い広告は投資がうまくいったことを示し、ROASが低い広告は見直しが必要であることを示しています。

特にデジタルマーケティングにおいて、ROASは広告パフォーマンスを分析するための重要な指標です。

ROASについて詳しくは「ROAS（ロアス）とは？指標の目安や広告へのメリットを解説！」も参考にしてください。

LTV（Life Time Value）

LTVとはLife Time Valueの頭文字を取ったマーケティング用語で、日本語では顧客生涯価値といわれます。

商品やサービスを通して顧客から生涯にわたり得られる利益を指します。

LTVが高い方が、商品やサービスを継続して購入・利用していることを示す指標です。

計算方法は以下の通りです。

店舗における商品の販売では、一度きりの「衝動買い」や、たまたま来店したきっかけの「ついで買い」があります。

しかし通販ビジネスにおいては、一度購入した顧客が、通販の便利さやサービスに関して好感を抱くことで、継続的な関係の構築が可能です。

LTVが高いほど売上もアップし、広告宣伝費に投資できます。

広告宣伝費を適切に用いることで、さらに顧客の取り込みを増やし効率良くLTVを上昇させましょう。

LTVについては「LTV分析で最適な販売戦略を！計算方法と活用法を解説」でも解説しています。

通販広告の費用対効果を上げるためのポイント3選

通販事業において広告の費用対効果を上げるためには、効果的な広告戦略が欠かせません。

ここでは、以下の3つのポイントについて解説します。

• ターゲットや商材に合った広告媒体を選定する
• 指標を見ながら最適な広告費を投入して運用する
• PDCAサイクルで広告を最適化する

ポイントを押さえて通販広告の費用対効果を最大化しましょう。

ポイント1.ターゲットや商材に合った広告媒体を選定する

通販事業において、広告の費用対効果を上げるために、ターゲット顧客や商材に最適な広告媒体を選定しましょう。

正しい媒体を選ぶことで、リーチしたい顧客層に効率良くアプローチでき、無駄な広告費を削減できます。

例えば、若年層をターゲットにする場合、SNS広告や動画プラットフォームが効果的です。

一方、高齢層にはテレビ広告や新聞広告が有効です。

また、商材によっても広告媒体の選定が異なります。

例えば、高価格帯の商品や専門的な商品を扱う場合、専門誌や特定のコミュニティサイトでの広告が効果的です。

これにより、関心の高いユーザーに直接アプローチでき、広告費用の無駄を減らし効果的なマーケティングができます。

このように、ターゲットと商材に合わせて媒体を選ぶことで、広告の効果を最大化し、費用対効果を大幅に向上させられます。

ポイント2.指標を見ながら最適な広告費を投入して運用する

広告の費用対効果を上げるためには、広告運用において重要な指標を定期的に確認し、それに基づいて最適な広告費を投入することが不可欠です。

特にオンライン広告では詳細な指標が示されるので、適宜モニタリングしながら広告のパフォーマンスをリアルタイムで評価することで、効果的な広告運用ができます。

最適な広告費の投入には、これらの指標をベースにパフォーマンスの良い広告に予算を集中させ、効果の低い広告は削減するなどの柔軟な予算配分が重要です。

こうした運用を行うことで、限られた広告予算を最大限に活用し、費用対効果を高められます。

ポイント3.PDCAサイクルで広告を最適化する

通販事業において広告の費用対効果を上げるためには、PDCAサイクルを回して最適化するのも欠かせません。

広告出稿前には事前準備やリサーチを徹底し、ターゲット市場の動向や競合他社の戦略を分析して広告施策を十分に検討してから実行します。

広告出稿後は、クリック率やコンバージョン率などの各種指標を用いて効果測定を行い、データを収集してその結果を詳細に分析して成功点や改善点を明らかにします。

そして、これらの分析結果を反映させた改善策を実行し、再度広告の企画をするのです。

このサイクルを繰り返すことで、広告戦略が徐々に洗練され、費用対効果が向上します。

継続的な改善をしていくことによって、広告効果を最大限に引き出せるようになります。

適正な広告宣伝費で通販ビジネスを盛り上げよう

通販ビジネスにおける広告宣伝費に関して紹介しました。

広告宣伝費は、売上に対してある一定の割合をかけることで算出でき、通販業界では15-20%です。

まずは計算式に当てはめて算出することも重要ですが、競合他社との比較をし客観的に見たうえで広告宣伝費を算出しましょう。

またLTVや限界CPOなどの指標を算出することで、さらに適切な宣伝広告費を設定できます。

適切な広告宣伝費を設定することで、新規顧客を獲得や顧客からの売上・利益を上げ、通販ビジネスにおいて成功の一歩を踏み出しましょう。

なお弊社では、通販事業の方向けに紙で広告を出すための展開パターンや、出稿までの流れ・準備について紹介しています。

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