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ダイレクトレスポンス広告とは?種類やポイントなどを詳しく解説

広告は大きく、イメージ広告とレスポンス広告の2種類にわけられます。
レスポンス広告はダイレクトレスポンス広告ともいいます。

ダイレクトレスポンス広告が気になるけど、以下のような疑問はありませんか。

  • ダイレクトレスポンス広告とはどんな広告なのか
  • 具体的にどのような効果が得られるのか
  • イメージ広告など他の広告とはどう違うのか

この記事ではダイレクトレスポンス広告に関して、メリットやポイント、他の広告との違いについて解説します。
コンバージョンを多く獲得する広告を出したい人におすすめの記事です。

「ダイレクトレスポンス広告」とは直接反響を知れる広告

ダイレクトレスポンス広告とは、広告を見たターゲットの直接的な反応が知れる広告です。

ダイレクトレスポンス広告は、ターゲットによる以下の直接的なアクションが期待できます。

  • 商品の購入
  • 資料請求
  • メルマガ登録
  • 来店・来場 など

ターゲットが起こしたアクションを数値化できるので、マーケティングと相性のよい広告方法です。

この章では以下の2つのポイントを説明します。

  • ダイレクトレスポンス広告の種類
  • ダイレクトレスポンス広告で用意すべき情報
  • ダイレクトレスポンス広告に相性のよい業種

ダイレクトレスポンス広告の種類

Web媒体から紙媒体、テレビやラジオのCMなどダイレクトレスポンス広告の種類は多岐にわたります。

ダイレクトレスポンス広告は、広告を見た人の反応がわかればよいので、媒体を選ばずに活用が可能です。

以下はダイレクトレスポンス広告の一例です。

  • Webサイト
  • メルマガ
  • ダイレクトメール
  • テレビ通販
  • ラジオ通販
  • 新聞広告
  • 折込チラシ

Webサイトでの広告はもちろん、紙媒体であってもダイレクトレスポンス広告は効果的。
中でも新聞広告や折込チラシがダイレクトレスポンス広告の媒体としてよく使われます。

ダイレクトレスポンス広告で用意すべき情報

ダイレクトレスポンス広告で用意すべきものは、購入するための動線です。

例えばサプリメントを売るために、折込チラシに広告を出します。
折込チラシに書かれたサプリメントの効果や魅力などを見た人が「飲んでみたい」と思ったとします。

サプリメントを飲むためには、購入しなければいけませんよね。
しかし購入方法がわからないと、購入したくてもできません。

そこで折込チラシに「お申し込みは、フリーダイヤル0120-××××-××××まで!」といったように申し込み方法を記載します。
申し込み方法がわかれば、チラシを見た人はすぐに購入が可能です。

他にも「公式サイトでキャンペーンコードを入力すれば、●●が60%オフ!」や「メールやFAXでもご注文受付中!」などの表記も購入を促せます。

ダイレクトレスポンス広告は、商品を購入するなど直接的な効果が目的です。
よって、購入するための動線を作らないと効果が得られません。

ダイレクトレスポンス広告と相性がよい業種

実はダイレクトレスポンス広告は、すべてのビジネスにおいて活用できます
売りたい商品が決まっていれば効果的です。

例えば以下の業種でも活用できます。

  • 通販業者
  • ダイレクト販売型の保険会社
  • 転職サービス会社
  • 不動産
  • 飲食店
  • 個人のサービスや商品 など

ターゲットが決まっていれば、ダイレクトレスポンス広告によって反応が見られます。
よって、どのような業種でもダイレクトレスポンス広告は有効です。

ダイレクトレスポンス広告は顧客との信頼を築ける

ダイレクトレスポンス広告を使って、売上があがるよう活動する戦略のことを、ダイレクトレスポンス・マーケティングといいます。

どんな人からの反応を経て、どう販売してどう顧客との関係を維持し続けるか?の部分がマーケティングです。

販売する側と購入する側の関係は「売ってしまえば終わり」「買ってしまえば終わり」というように一方通行になりがち。

しかし、ダイレクトレスポンス広告を使えば、販売側がアクションを起こしたことに対して購入側が反応することで、双方向が情報のやり取りをおこないます。

双方向が情報交換をすることで、販売側は顧客との信頼関係を築きながら売上を伸ばせるのがダイレクトレスポンス・マーケティングの強みです。

ダイレクトレスポンス・マーケティングに関しては「ダイレクトレスポンスマーケティングとは?成功するポイントを解説」をご参照ください。

ダイレクトレスポンス広告のメリット5つ

ダイレクトレスポンス広告のメリットは以下の5つが考えられます。

  • 費用対効果が数値化できる
  • さまざまな媒体から選べる
  • 広告のテストができる
  • 直接的なCVにつなげられる
  • 少ない費用から始められる

それぞれ詳しくみていきましょう。

メリット①費用対効果が数値化できる

ダイレクトレスポンス広告の利点は、ターゲットの広告に対しての直接的な反応がわかることです。
反応がわかることにより、広告の費用対効果を数値化できます。

広告費に対して、コンバージョンが効率的に獲得できているのかを数値化できるようになります。
ダイレクトレスポンス広告はマーケティングに対して、友好的な広告手法です。

メリット②さまざまな媒体から選べる

ダイレクトレスポンス広告は、数多くの媒体から選んで出稿できることがメリットです。

媒体は新聞・折込などの紙媒体はもちろんのこと、Webサイト・SNS・テレビCMなど多岐にわたります。

媒体ごとに見る年齢層は違うため、購入してほしい年齢層にあわせて媒体を選ぶことが重要です。

例えばミドル・シニア層がターゲットであれば新聞広告や折込チラシ、10代~20代の若い世代がターゲットであればWebサイトやSNSが最適といえます。

出稿できる媒体が少ないとターゲットにあう媒体も選びづらくなってしまいますが、多ければ多い分だけ選びやすくなり、広告効果も高められるでしょう。

メリット③広告のテストができる

広告の成果を数値化できることから、さまざまなターゲット層に対してどのような反応が起きるのかを確認できます。

コンバージョン率が悪いのであれば、そのターゲット層では効果が出ない理由をデータから確認し、吟味します。

広告は、出したからといってすぐによい結果が出るとは限りません。

具体的な集客目標を計画し、目標を達成するための施策を実行。
実行した施策の結果をデータや数字から確認し、改善策を考えるというPDCAサイクルを常に回すことが、効果を出すためには非常に重要です。

ダイレクトレスポンス広告は何度かテストをし、次に生かすことが可能な広告手法です。

メリット④直接的なCVにつなげられる

CVとはconversionの略で、Webサイトにおける最終的な成果のことです。

例えば小売業やサービス業などの場合は、お客様が商品を購入する・サービスを利用することがCVになります。

商品購入・サービス利用というCVを得るために、購入や利用する動線を作るダイレクトレスポンス広告を出稿することで、直接的なCVにつなげられます。

メリット⑤少ない予算から始められる

ダイレクトレスポンス広告はイメージ広告と異なり、文書で情報を伝える方法が主体です。

よって出稿するサイズも小さく、少ない予算からでも始められます。
結果を数値化し、検証を繰り返しながら広告費を少しずつ引きあげていくことが可能です。

ダイレクトレスポンス広告の媒体のひとつである、折込チラシの細かい料金については「自分の地域の相場がわかる!折込チラシ料金相場の調べ方」をご参考になってください。

また、信頼性が高い新聞広告に関しての料金は「新聞広告の費用はいくらかかる?料金プランの仕組みを丁寧に解説」を読めば詳しくわかります。

ダイレクトレスポンス広告のデメリット3つ

ダイレクトレスポンス広告のデメリットにつながる3つのポイントを紹介します。

  • 広告を出す位置
  • 複雑なデザイン
  • かっこいいデザイン

それぞれ詳しくみておきましょう。

デメリット①広告を出す位置に気をつける

例えばWebサイトに出てくるフローティング広告。

目を引きつけるポイントにはなりますが、サイト閲覧の邪魔になってしまいます。

広告の大きさを小さくし、ターゲットが目障りと感じないような広告作りが必要です。

折込チラシなど紙媒体のダイレクトレスポンス広告は、1枚でひとつの広告になるので位置を気にせず作成ができます。

デメリット②複雑なデザインは次のアクションにつながらない

詳細を詰め込み過ぎると、複雑なデザインになってしまいます。
結局、広告を見た人の反応がもらえない場合があるので注意しましょう。

ダイレクトレスポンス広告は、広告を見たターゲットが次のアクションを起こすことが目的です。
シンプルかつ、わかりやすいデザインを心がけましょう。

デメリット③ダイレクトレスポンス広告はかっこいい広告ではない

すてきなモデルや商品の写真などをメインにした、かっこよくてスタイリッシュなデザインは、ダイレクトレスポンス広告にはあいません。

なぜなら写真やブランドのイメージだけだと、広告を見た人は次のアクションを起こさないからです。
ダイレクトレスポンス広告では次のアクションを促す連絡先などを、わかりやすく記載するようにしましょう。

ダイレクトレスポンス広告のデザインのコツについては「レスポンス広告は見やすさが重要!デザインのコツを紹介」で詳しく解説しているのでご参考ください。

紙媒体のダイレクトレスポンス広告は効果大

紙媒体のダイレクトレスポンス広告はおすすめです。
紙媒体の方が電子媒体よりも、文章理解や記憶に残るという点で優れている研究結果もあるほど。
(参照:小林亮太ら. HCI.2012;147:1-7

数ある紙媒体の中でもおすすめなのが以下の通りです。

  • 新聞広告
  • 新聞折込チラシ
  • チラシ
  • ダイレクトメール

各媒体の活用をみていきましょう。

紙媒体での活用①新聞広告

紙媒体のダイレクトレスポンス広告をおこなう場合は、新聞広告が効果的。
理由としては、新聞はさまざまな媒体の中でも情報の信頼性が高い媒体だからです。

新聞広告に関しての統計を確認してみましょう。

(出典:一般社団法人日本新聞協会 2019年新聞オーディエンス調査概要リポート

新聞広告は34.1%の人が「知るきっかけになる」、23.1%の人が「興味をもつきっかけになる」と回答。
新聞広告が購入や利用の決め手になると答えた人もいます。

新聞広告であれば他の紙媒体である、新聞折込チラシや雑誌広告よりも認知や興味のきっかけになります。

新聞広告は信頼性が高いことから、ターゲットの直接的な反応につながりやすいダイレクトレスポンス広告に向いているでしょう。

新聞広告についてもっと詳しく知りたい方は「新聞広告の効果がないって本当?メリットデメリットを徹底解説!」もご参照ください。

紙媒体での活用②新聞折込チラシ

新聞広告だけでなく、新聞の折込チラシもダイレクトレスポンス広告として効果的です。

特に50代以上の年齢層がターゲットであれば、有効性を発揮します。

(出典:一般社団法人日本新聞協会 2019年新聞オーディエンス調査概要リポート

世代別の新聞を読む頻度を数値化した表です。

男女共に、50歳以上で毎日新聞に触れる頻度は60%以上となっています。

新聞に毎日触れる頻度が高いことは、新聞の折込チラシを出した場合、目にしてもらう頻度も高くなると考えられます。

50歳以上がターゲットの商品やサービスの場合は、新聞の折込チラシを検討しましょう。

折込チラシに興味がある人は、折込チラシの期待できる効果についてまとめた「折込チラシ配布で期待できる5つの効果!【ポスティングとの比較】」を参考にしてください。

紙媒体での活用③チラシ

チラシもダイレクトレスポンス広告をおこなうにはおすすめの媒体。

「○○町の集合住宅のみ配布!」など、細かくターゲットを絞れるところが魅力です。
ホームページのQRコードなどを印刷することで、アナログ媒体とあわせたアプローチも可能です。

チラシは見てすぐというよりも、何日か考えて検討した上で行動したり、一旦はチラシを保管しておき、必要になってから行動したりといった人が多いという特徴があります。

保管性が高く、ある程度日がたってから効果が表れることが多いため、時間差の反応が期待できます。

チラシ広告については「集客できるチラシ広告とは?Web集客との違いと新たなチラシ戦略」で詳しく解説しているので参考にしてくださいね。

紙媒体での活用④ダイレクトメール

ダイレクトメールは、広告を見たターゲットの直接的な反応をチェックすることが可能です。

手紙やはがきの場合、目立つ場所にクーポンを印刷することで問い合わせを促せます。
特に、Webをあまり使用しないミドルやシニア層にマッチするアプローチ法といえるでしょう。

さらに「FAXでもご注文受付中!」と記載したり、QRコードを読み取るよう促す記載をしたりなど、購入への動線が他にもあることを作るとなおよいです。

最近のダイレクトメールは、手紙やはがきなどのアナログ媒体だけでなく、Eメールも含めてお客さんに直接情報を送る方法もあります。

ダイレクトメールに関してはこちらの記事が参考になります。
関連記事>>ダイレクトメールとは?特性やレスポンス率向上の方法を解説!

紙媒体のダイレクトレスポンス広告の活用例

実際に紙媒体でダイレクトレスポンス広告を活用した例を紹介します。

飲食店・エステ・イベントの3つです。

①飲食店

引用:新規オープンのお店の認知度アップに貢献した成功事例 | 売れるチラシ研究所

飲食店のダイレクトレスポンス広告の活用例です。

こちらのお店はスナックなどが入っているビルの1階にお店があるため、入りづらい雰囲気があり、飲食店だとわかってもらいにくいという悩みがありました。

お店への来店・飲食といった直接的な効果を狙うため、飲食店の雰囲気や料理を載せて「何杯飲んでもビール199円」「平日15%OFF」といったクーポンをつけて配布。

少ない部数で店近辺に配布を続けた結果、認知度は上昇し、4/25~5/2のGW前半に差し掛かった段階でクーポン回収枚数も50枚以上となりました。

②エステ

引用:Instagram

レース調の背景や白を使ってブライダル感を出し、ブライダルエステの利用を促しているチラシです。

ブライダルエステを利用してもらうため、初回限定としてブライダルエステの体験とカウンセリングが受けられることを記載しています。

あわせてエステを受ける前と受けた後の写真も載せているため、効果への期待感を高めることでさらに利用を促せるでしょう。

③イベント

引用:イベント集客チラシで来場者数4倍の成功事例 | 売れるチラシ研究所

墓石・仏壇のイベントで集客するために作られたチラシです。

売るのではなく「イベント来場」という目的のため、プレゼント引換券や、全員ではないもののアンケートに答えることでコシヒカリがもらえることを記載しています。

墓石・仏壇に感じる敷居の高さを下げるため、気軽に来場できるようなデザインにして、安心感を訴求しました。

結果、今までの来場者は購入者のみでしたが、今回は200数名が来場されたようです。
1日目は60組ほど、2日目は140組ほどが来場されました。

1日目は台風のような天気だったため、天候次第ではもっと来場者が多かったかもしれません。

イベントの集客を成功させたのは「イベントの集客を成功させるチラシのデザインのコツとは?」で紹介したポイントをチラシに反映させているからこそですので、ぜひ皆様もチラシ作成の際はご参照ください。

ダイレクトレスポンス広告Web上での活用例3つ

ダイレクトレスポンス広告は、Web上でも活用できます。
この章はダイレクトレスポンス広告を使ったWeb広告の種類を解説。

Web上での活用例①アフィリエイト広告

Webサイトやブログサイトなどに広告を掲載して、そのページを見た人が商品を買ったり会員登録をしたりなどの成果に対して、広告料が発生するのが成果報酬型広告です。

アフィリエイト広告ともいわれています。

アフィリエイト ・サービス・プロバイダー(ASP)などのサービスを利用して、アフィリエイト広告を依頼が可能。

例えば、下記は株式会社キュービックが運営している、ウォーターサーバー選びをサポートするためのメディアの一部を切り取ったものです。

さまざまなメーカーのウォーターサーバーをランキング形式で宣伝しています。

参考:ミズコム

商品の画像や、「公式ページで申込む」をクリックすると公式サイトに飛びます。
ユーザーが公式サイトに飛んで実際に商品を買えば、広告料が発生するという仕組みです

アフィリエイターが個人ブログやサイトで宣伝記事を書いてくれるので、人件費の削減につながります。

Web上での活用例②リスティング広告

検索エンジンのGoogleYahoo!に入力された検索ワードに対して、広告を出せるのがリスティング広告です。

下記の画像をご覧ください。
【AEAJ】のすぐ左上に太字で「広告」という文字があります。
この表示がある広告がリスティング広告で、キーワード連動型広告とも呼ばれています。

掲載のみで広告料は発生せず、ユーザーが広告をクリックした場合のみ発生するクリック課金制です。

アフィリエイト広告はクリック後、商品の購入や登録までいかないと広告料が発生しないのに対し、リスティング広告はクリックされるだけで発生します。

クリックした後に、購入や申し込みをおこなったかどうかを計測するタグをWebサイトに設置することで、広告を見た人がどのようなアクションを取ったのかがわかります。

リスティング広告を表示させるだけであれば無料です。
よって広告費をおさえながら、認知度をあげることができます。

Web上での活用例③フローティング広告

フローティング広告とは、Webページにアクセスするとページ上に表示される広告です。
オーバーレイ広告とも呼ばれています。

自分の意思で表示するのではなく、Webページにアクセスするだけで自動的に表示されます。
広告の画像がページ内を浮遊し、ある程度時間が過ぎると決められた場所に位置したり、閉じるなどの文字をクリックすると消えたりする広告です。

予期せず出てくる広告なので、閲覧している人に対して強いインパクトを与えられます。

例えば下記はマイナビニュースのサイトですが、ずっと画面をスクロールしても「世界一周の船旅 バルコニー付218万円~」の広告は追従してきます。

参考:マイナビニュース

ダイレクトレスポンス広告のポイント5つ

ダイレクトレスポンス広告を作るのに、おさえておきたいポイントを5つ紹介します。

  1. 明確なターゲット設定
  2. 出稿する媒体
  3. ターゲットへのメリット
  4. キャッチコピー
  5. 次のアクションを示す

順にみていきましょう。

ポイント①ターゲットは明確に設定

ダイレクトレスポンス広告を出すには、ターゲットを絞る必要があります。
大衆向けへ広告を出したい場合は、ダイレクトレスポンス広告はあまり効果が出ません。

ターゲットに刺さらなければ、期待するアクションを起こしてもらえないからです。

商品やサービスのターゲットと考えられる層はさまざまです。

  • 高齢者
  • 主婦
  • バリバリ働く世代
  • 子供をもつ家庭 など

年齢だけでなく、家族構成などターゲットを細かく設定しましょう。

ポイント②広告を出稿する媒体を考える

ターゲットが決まれば次は媒体です。

20代向けのサービスや商品であれば、新聞広告に出すよりも、Web広告の方が効果的です。
反対に50歳以上がターゲットであれば、新聞広告や新聞の折込チラシが有効だと考えられます。

ターゲット層が広いのであれば、広く世代にみられるテレビのCMも選択肢のひとつです。

ターゲットが、どのような媒体に毎日触れるのかをリサーチし、広告媒体を選びましょう。

ポイント③ターゲットにメリットを与える

ダイレクトレスポンス広告は、ターゲットに広告に対して反応してもらうことを目的としています。

ターゲットに対して、広告に反応することで得られるメリットをつけると、反応する確率は高くなります。

例えば以下のメリットが多いです。

  • 割引券
  • 無料プレゼント
  • 無料診断 など

「無料」のメリットは、強いインパクトを与えます。
効果的ですが頻用することはおすすめできません。

無料を使い過ぎることで、サービスや商品の価値を下げてしまう可能性があるからです。

ポイント④キャッチコピーが重要

商品名と連絡先だと、シンプルですが広告の内容としては不十分です。

広告へ興味をもってもらうことが重要になります。

そのためには、広告を見てもらうためのキャッチコピーが重要です

ぱっと目を引くようなキャッチコピーを、広告に掲載するようにしましょう。

売れるキャッチコピーでインパクトのあるチラシを作る3つの方法」では、インパクトのあるキャッチコピーを作るための方法を解説していますので、いいキャッチコピーが思いつかないときはぜひご一読ください。

ポイント⑤わかりやすい次のアクション

ダイレクトレスポンス広告は、ターゲットに次のアクションを起こしてもらうことが目的です。

次におこなうアクションは何なのかを広告内に明記するようにしましょう。

  • 電話をする
  • メールを送る
  • クリックする など

何をすると、サービスや購入につながるのかをわかりやすく示しましょう。
ひとつの広告に、さまざまなアクションの選択肢があればあるほど、ターゲットも迷ってしまいます。

ダイレクトレスポンス広告と他の広告の違いを解説

ダイレクトレスポンス広告の対になる言葉として使われるのが、イメージ広告やブランディング広告です。

イメージ広告・ブランディング広告と、ダイレクトレスポンス広告の違いを解説しましょう。

イメージ広告とは

イメージ広告とは、商品や会社の印象をよくしたり、認知度をあげたりするための広告のこと。

ブランディング広告や、ブランド広告とも呼ばれます。
媒体はテレビや新聞、雑誌などのマスメディアが多く使われています。

例えばテレビCMで、とあるメーカーのラーメンをタレントが食べてコメントしている映像を見ることがあります。

購入を促すような内容ではありません。
あくまでも商品のイメージをあげる・メーカー名を知ってもらうことを目的としています。

認知を広げるため広告が、イメージ広告です。

ブランディング広告とは

ブランディング広告とは、商品やサービスなどのブランドのイメージをあげるために出す広告のことです。

媒体はテレビや新聞、雑誌などのマスメディアが多く使われていますが、最近ではWeb広告も積極的に利用されています。

購入を促すような直接的なメッセージやアピールを出さず、見る人に憧れや共感を抱いてもらうことを目的としています。

ダイレクトレスポンス広告と他の広告との違い

ブランディング広告とイメージ広告はほぼ同じ意味で使われますが、ブランディング広告という言葉は、すでにブランドを構築している企業が出すときに使われます。

イメージ広告は「もっとブランドを認知させたい」という考えをもった、まだブランドが構築されていない企業が出すときに使われる言葉です。

一方ダイレクトレスポンス広告は、認知度をあげるのではなく直接購入へつなげるための広告です。

直接的な反応を得るためにターゲットを絞って発信していくのに対し、イメージ広告やブランディング広告は、ターゲットを絞らず幅広く商品や会社を広めていくのが大きな違いです。

また、ダイレクトレスポンス広告は、購入する・利用するという直接的な反応を得るため、問い合わせ先などを明確に記載しており、全体的に文字のほうが多めです。

対してイメージ広告やブランディング広告は、写真やモデルを大きく使うことが多く、文字は少なめにしてスタイリッシュなイメージに仕上げています。

目的が違う2つの広告が合わさった事例

広告業界では、ダイレクトレスポンス広告とイメージ広告は目的が異なるため融合させるべきではないといわれてきました。
そんな広告業界の理論を覆したのが、再春館製薬所のドモホルンリンクルのCMです。

再春館製薬所CM 「消える製造ライン」編

内容は、製品づくりに真摯(しんし)に取り組んでいること、お客様の喜びを重視していることなど企業姿勢の在り方が映像とナレーションで流れ、最後に無料サンプルの請求先が出て終わります。

参考:再春館製薬所CM 「消える製造ライン」編

最後だけみると、この広告はダイレクトレスポンス広告だとわかります。

電話番号が出るまでの冒頭部分は、ドモホルンリンクルという商品・再春館製薬所という企業のよさをアピールしているためイメージ広告です。

つまり、最後を除いてブランドに対するイメージや信頼性をPRする内容になっています。

ブランドに対するイメージをあげてから、問い合わせというアクションにつなげるという流れになっているこのCMは、2004年放映のものです。

ビジネスや顧客に対する真摯な姿勢には誰もが共感して「ドモホルンリンクルを作っている会社っていいところだな」と、記憶に残ります。

業界としてはタブーでも、見ている人がどう感じるかが大切だと思えるようなCMです。

目的が違うからといって避けるのではなく、再春館製薬所のようにチャレンジしてみるのも、広告で効果を出すためには必要なのでしょう。

ダイレクトレスポンス広告の目的はターゲットを次のアクションに導くこと

ダイレクトレスポンス広告について解説しました。

ダイレクトレスポンス広告は、ターゲットが次に起こすアクションを直接的に知れる広告手法です。
紙媒体では新聞広告、新聞の折込チラシ、雑誌広告などがあげられます。

対してイメージ広告・ブランディング広告は、商品やサービスなどのブランドのイメージをあげて認知度を広げる広告です。

イメージではなく売上をあげたいと考えるなら、ダイレクトレスポンス広告を選びましょう。

ダイレクトレスポンス広告を出す場合のポイントです。

  1. 明確なターゲット設定
  2. 出稿する媒体
  3. ターゲットへのメリット
  4. キャッチコピー
  5. 次のアクションを示す

サービスや商品があって、ダイレクトレスポンス広告を検討する場合はぜひ参考にしてください。

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